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Mudar para crescer: case de inovação estimulada pelo Programa ALI

Uma ação de posicionamento de marketing pode transformar uma empresa tradicional do setor da construção civil a se redefinir.

A empresa em questão é uma construtora localizada no Extremo-Oeste Catarinense, precisamente no município de São Miguel do Oeste. Fundada em 2011 pelo Sr. Cleonor, engenheiro civil, atuante há 20 anos, desenvolvendo projetos de casas e pequenos prédios, além de serviço de vistorias para Caixa Econômica Federal e para a Prefeitura.

Com o crescimento do mercado de construção, o Sr. Cleonor notou que poderia arriscar agregar a tarefa de execução, além da elaboração de projetos. Assim surgiu a Construtora e Incorporadora Cleonor Mahl. A construtora recebeu seu nome, já conhecido no mercado local, não apenas pelo fato do escritório da atuação pregressa do Sr. Cleonor levar seu nome, mas também pela ampla atuação do protagonista deste post em associações de classes locais. Mais do que isso, o escritório da construtora localizou-se no mesmo espaço físico do escritório de engenharia, fortalecendo a marca “Cleonor Mahl”.

A inovação na empresa através do marketing

Quando cheguei à construtora por meio do Projeto ALI (Agentes Locais de Inovação), os problemas financeiros foram relatados como prioridades de foco. Antes de tudo, devo deixar claro que não se tratava de apenas uma empresa, mas de duas (um escritório de engenharia e uma construtora).

Da perspectiva do cliente, no entanto, notei que quando se falava “Cleonor Mahl” a primeira coisa que vinha em mente era o engenheiro civil e/ou escritório de engenharia, mas quase nunca a construtora.

No diagnóstico, identifiquei que a construtora estava com falta de posicionamento no mercado. Especificamente, o marketing era falho, a construtora não foi apresentada ao mercado e, por consequência, muitas pessoas a desconheciam.

Em meio a isso, o proprietário demonstrou a vontade em manter o foco na construtora, pois essa empresa poderia executar obras de quaisquer escritórios, ou seja, não havia um desejo de estabelecer uma política de exclusividade com o escritório Cleonor Mahl. Não obstante, percebia-se que a empresa enfrentava outro problema: a concorrência entre arquitetos e engenheiros que resistiam em entregar a execução do seu projeto a um concorrente (engenheiro que tinha construtora), receosos, de que a proximidade com o cliente final representasse uma vantagem competitiva do Sr. Cleonor para a obtenção de eventuais futuros projetos.

O momento decisivo

Diante disso, o primeiro passo era tomar uma decisão: manter a construtora ou o escritório de engenharia?

Depois de longa avaliação, o gestor decidiu pela execução, mantendo apenas os profissionais ligados a construtora. O segundo passo era o posicionamento da construtora no mercado, o que fazer e que ferramentas utilizar para alcançar este objetivo?

A solução encontrada, em conjunto com o programa ALI, foi utilizar o apoio do marketing para criar uma identidade visual e informar a existência da Cleonor Mahl Construtora e Incorporadora para a comunidade. Para isso, contratou-se uma agência de publicidade, que remodelou a logomarca da empresa. Após a identidade visual definida e aprovada pela gestão da empresa, passou-se a estratégia de divulgação.

Como informar a mudança ao público?

Inicialmente, foi criada uma página na rede social Facebook e apresentadas publicações semanais.

Também foi elaborado um material institucional, contendo a história da empresa e imagens de obras concluídas. Adicionalmente, aproveitou-se a realização de um evento exclusivo para profissionais e estudantes da área de construção civil para apresentar o material institucional da empresa Cleonor Mahl Construtora e Incorporadora. A Cleonor Mahl construtora havia apoiado o evento, e o Sr. Cleonor, destacou o novo momento da empresa, ressaltando que "o foco passou a ser a execução de obras".

Em grande medida, como resultado da ação inovadora de posicionamento de marketing, a empresa ocupa atualmente a 3ª posição no município, quando se trata em construtora e incorporadora. Lembremos que, antes do trabalho, a empresa nem mesmo existia para grande parte do público.

Atualmente, um pouco mais de 6 meses após a conclusão da ação, o trabalho continua através das postagens frequentes nas redes sociais, veiculação de outdoor, apoio em festividades locais e participação ativa do proprietário na associação dos engenheiros e arquitetos (Cleonor é o presidente atual da Assenar).

As raízes do sucesso: Percepção e ação

Fica evidente neste breve relato como o acesso da empresa ao Programa ALI foi impactante para o negócio. Destaco dois pontos que foram relevantes para empresa alcançar o sucesso com a mudança implantada.

Primeiramente, ressalto a importância do meu papel como ALI na empresa, pois através do diagnóstico aplicado foi possível obter a percepção da invisibilidade da construtora para os clientes, ou seja, o ALI conseguiu enxergar o que o empresário não enxergava de forma clara e, o principal, conseguiu transmitir ao gestor da empresa essa percepção, fazendo-o compreender que a mudança era vital para o seu negócio. Nesse sentido, vale destacar que o ALI também apoiou todo o processo de mudança, acompanhando todas as etapas ativamente na empresa.

Além disso, o empresário, com sua atitude empreendedora e desprendida, tomou uma decisão rápida e ousada ao deixar de lado o escritório de elaboração de projetos e focar apenas na atividade de execução de obras. Foi uma decisão difícil e impactante, pois o mesmo atuava há 20 anos naquele ramo. Porém, a sua decisão revelou-se essencial para que a mudança ocorresse.

Se você quer saber mais sobre posicionamento de marca, leia a história de como um restaurante usou as redes sociais para se posicionar. Vale a leitura.

Até a próxima ;)

Marciana Xavier dos Santos Tres

Marciana Xavier dos Santos Tres

Agente de Inovação - Sebrae/SC CNPq

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