Segmentação de Clientes: Vale a pena focar em apenas um público?
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Segmentação de Clientes: Vale a pena focar em apenas um público?

Conheci o Sr. Marcos Beber e sua filha Naiara através do Programa ALI (Agentes Locais de Inovação ) do SEBRAE. Ele e sua família possuem algumas lojas de segmentos variados na cidade e estão há mais de 15 anos no mercado de vestuário . Meu foco hoje é sobre duas lojas de roupas, localizadas a menos de 200 metros de distância, que trabalhavam tanto com o público masculino como com o feminino: a Jolana e a Jolana Trajes Finos. A Jolana trabalha com peças multimarcas enquanto a Jolana Trajes Finos, com vestuário para eventos sociais, mais requintados.

O público, no entanto, via a Jolana como uma loja completa. Por isso, procurava nela roupas para eventos sociais. O Sr. Marcos, procurando atender a demanda, passou a oferecer trajes mais sofisticados também na Jolana, tais como: vestidos mais formais, calças sociais masculinas, etc... A loja de trajes Finos parecia perder o sentido com o passar do tempo.

Duas Lojas e um Dilema

Para incrementar o problema, o Sr. Marcos notou que as vendas de trajes mais sofisticados estavam concentradas em certas épocas do ano, é a famosa “sazonalidade”. A solução? Fechar a Jolana Trajes Finos. E o que fazer com o estoque? Vender, repassar? Essas eram as dúvidas frequentes, que se arrastaram por dois anos.

Adicionalmente, outras questões foram analisadas pelos donos da empresa. Entre as principais, o comportamento dos homens na hora da compra, em especial, o fato de que não ficam muito confortáveis em provar as roupas em lojas com muitas mulheres e, adicionalmente, que o espaço para atender esses diferentes públicos - masculino e feminino - era muito reduzido.

Sendo assim, cogitaram a possibilidade de abrir uma loja voltada para o público masculino. O espaço da Jolana Trajes Finos poderia ser usado para o local. Os produtos oferecidos não seriam somente trajes sociais, o estoque que estava disponível na Jolana ficaria disponível para nova loja, que também passaria a ofertar outros produtos e outras marcas.

Contribuiu para a decisão, o fato da cidade, que conta com cerca de 30 mil habitantes, não possuir nenhuma loja especializada no público masculino. O Sr. Marcos notou o potencial desse diferencial. Assim, concluíram que segmentar os públicos em masculino e feminino seria interessante.

Os trajes femininos que estavam na loja de trajes finos foram incorporados na loja Jolana, que passou a se chamar Jolana Mulher, ao passo que a nova loja fora chamada “Jolana Homem”. Criou-se uma identidade para as duas empresas, melhorias no layout da Jolana Mulher e um projeto totalmente novo para a Jolana Homem. Também foram contratados funcionários do sexo masculino para o atendimento na última.

Ações Estratégicas Utilizadas

Realizaram ações de marketing, criando Facebook e propaganda nas três rádios locais. Em agosto de 2016 realizaram a festa de inauguração da Jolana Homem, com ações promocionais de estourar balão e a presença da rádio, fazendo flashes ao vivo durante todo o dia.

Desta forma, os empresários criaram valor para suas empresas e passados alguns meses constataram que a Jolana Homem apresentou excelentes resultados. Clientes de cidades vizinhas passaram a incrementar as vendas. Também a nova Jolana Mulher apresentou aumento no seu faturamento.

A estratégia de especializar-se no atendimento às diferentes características de homens e mulheres pode ser medida pela afirmação recente da Sra Naiara: “Hoje as clientes têm certeza que irão encontrar na Jolana Mulher tudo o que precisam”.

Portanto, a segmentação de clientes pode sim ser uma boa alternativa. O aprendizado que fica com essa história é que, ao escolher seus clientes, o empresário terá que estudar perfis e comportamentos do nicho a ser trabalhado. Mais do que isso, terá que elaborar estratégias de como atingir e criar valor para esse segmento e, com isso, impulsionar as vendas e ter um negócio de sucesso!

Clube Sebrae
Lorena Seiler
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Agente de Inovação - SEBRAE/CNPq

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