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Terror no Varejo Físico

O Cenário

Grandes redes de e-commerce, consumidores ávidos por preços baixos, estratégias multicanais, clientes conectados que publicam feedbacks instantâneos sobre quaisquer produtos ou serviços em redes sociais, concorrência com produtos estrangeiros: esse é o filme de terror do varejo físico brasileiro.

Muitos de vocês, caros empreendedores, devem estar se perguntando: para sobreviver nesse cenário aterrorizante, preciso optar pelas mesmas estratégias? Preciso investir em uma plataforma cara de e-commerce para ser competitivo? Como lidar com os feedbacks online dos meus clientes?

Os Atores

Certamente, estar presente online é inevitável. A internet transformou nossos relacionamentos interpessoais e, consequentemente, a forma pela qual nos relacionamos com as marcas que consumimos. Entretanto, o marketing de relacionamento vai além da relação online que você constrói com os seus clientes.

Nesse filme de terror, o marketing de relacionamento pode ser o herói que salva o mocinho varejo físico das garras da concorrência atual, pois consiste em um leque de estratégias que envolvem a construção e a disseminação da sua marca, criando autoridade no mercado local. A prospecção e a fidelização de clientes são meras consequências dessas estratégias, que tem o objetivo de tornar a sua empresa referência pelas boas experiências oferecidas aos usuários, ou seja, a verdadeira intenção aqui é transformar o filme de terror em um romance com clientes apaixonados incondicionalmente pela sua marca.

Criar um relacionamento positivo e duradouro com os consumidores significa personalizar as experiências vividas através da sua empresa. Portanto, é fundamental conhecê-los muito bem antes de querer impressioná-los. O primeiro passo para elaborar suas estratégias de marketing de relacionamento é uma boa pesquisa e o estudo das personas relacionadas a sua empresa – personas são representações dos seus principais clientes, evidenciando o seu comportamento e características demográficas, bem como suas motivações, objetivos, desafios e preocupações.

Um Filme Baseado em Fatos Reais

Na minha atuação como Agente Local de Inovação - Programa do SEBRAE em parceria com o CNPq, tive a oportunidade de conduzir esse primeiro passo em um dos meus clientes. Trata-se de uma loja que comercializa materiais odontológicos localizada na região central de Florianópolis. Assustados com a concorrência de grandes redes especializadas em e-commerce, os empresários estavam um pouco perdidos. Não sabiam se investiam em e-commerce e mudavam a estratégia competitiva da empresa ou se permaneciam como estavam, mas com o risco de continuarem perdendo mercado. Nas minhas visitas à empresa, observei algumas oportunidades de melhoria na experiência de compra dos clientes. Portanto, sugeri o marketing de relacionamento para melhorar os resultados da empresa. Em um primeiro momento, utilizamos a ferramenta persona para representar cada um dos principais clientes da empresa: estudantes de Odontologia, dentistas recém-formados e dentistas experientes. Visualizando a representação de cada cliente, a equipe teve um grande insight! Em boa parte das vendas, quem realiza a decisão de compra é a auxiliar do dentista – que orça os materiais faltantes e decide onde irá comprá-los, tendo em vista que o dentista está sempre muito ocupado.

Por isso, a estratégia definida foi o estreitamento do laço entre vendedores e auxiliares. Uma das ações desenvolvidas foi a criação de um kit de higiene bucal com uma embalagem que incentiva aos cuidados pessoais. Os vendedores presentearam as auxiliares, que sentiram-se valorizadas e passaram a lembrar mais da empresa no momento da compra em função da melhora significativa no relacionamento entre esses atores.

Para as demais personas, foram criadas outras estratégias, muitas baseadas no conceito de servitização, ou seja, agregando serviços aos produtos vendidos ou simplesmente melhorando o serviço já prestado. Alguns bons exemplos de ações de marketing de relacionamento são a criação de uma relação de proximidade com o cliente, parabenizando-o em datas importantes da sua vida, oferecendo conteúdos relevantes, promoções especiais, descontos, bônus ou brindes, investindo em uma área de Customer Success dentro da empresa e em uma boa gestão de redes sociais.

A Pipoca Nunca Acaba...

Caro empresário, sem dúvidas, há diversas oportunidades de melhoria no relacionamento da sua empresa com os seus clientes. Afirmo com tanta certeza, pois esse é um filme que não tem fim! Por mais que você já desenvolva ações de marketing de relacionamento na sua empresa, precisará sempre renová-las, haja vista a velocidade das mudanças sociais que presenciamos.

Conhecer muito bem o seu cliente é o final feliz deste filme que era de terror.

Maria Fernanda da Silva
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ALI - SEBRAE/CNPq - SEBRAE

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