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Young - Beleza & Estética: uma história sobre Branding, beleza e emoção

Young - Beleza & Estética: uma história sobre Branding, beleza e emoção

Young Hair, um salão de beleza localizado no coração de Florianópolis, sempre se destacou pela oferta de serviços inovadores, produtos de alta qualidade, atendimento acolhedor e uma dedicação incansável para que seus clientes encontrassem uma plena harmonia entre a beleza e o bem-estar.

Entretanto, o crescimento do mercado brasileiro de beleza e estética trouxe, além de novas oportunidades e diferentes necessidades dos consumidores, novos desafios. Como exemplos destes desafios se citam:

1. Como se destacar frente à grande quantidade de concorrentes e o ingresso contínuo e em massa de novos profissionais que atuam neste mercado?

2. Como comunicar de maneira assertiva ao mercado qual é o público-alvo da empresa?

3. Como tangibilizar todos os benefícios e diferenciais que o cliente pode acessar quando se utiliza dos produtos e/ou serviços do negócio?

4. Em resumo, como estar preparado para a “luta”, superando as ameaças e aproveitando as oportunidades externas? Como destacar os pontos fortes e minimizar os pontos fracos internos?

Mãos à “luta”

Para que as respostas das perguntas acima fossem atendidas de maneira mais abrangente e assertiva, o Young Hair, com o apoio do SEBRAE, contratou uma consultoria de SEBRAEtec. O SEBRAEtec é um instrumento do próprio SEBRAE, criado para facilitar o acesso de pequenas e micro empresas aos serviços de inovação e tecnologia, existentes na infraestrutura de ciência, tecnologia e inovação (CT&I), visando melhorar a sua capacidade competitiva. Nesta consultoria, parte das despesas são subsidiadas com recurso do SEBRAE e os serviços tecnológicos são prestados por profissionais experientes no atendimento a soluções de problemas relacionados às necessidades dos pequenos negócios.

Através do SEBRAEtec, empresa credenciada junto ao SEBRAE foi localizada para atender as demandas acima citadas do Young Hair. A consultoria envolveu diferentes etapas, começando por diagnóstico que pudesse explicitar o contexto interno da empresa (com seus pontos fortes e oportunidades de melhoria/pontos fracos), para depois se conectar com pesquisa de mercado que esclarecesse o cenário externo à empresa (destacando as oportunidades e ameaças existentes). A coleta destas informações internas e externas à empresa envolveu análise dos serviços, públicos-alvo, ponto de venda, canais de comunicação, concorrentes e similares, relacionando ferramentas como o mapa de empatia e ferramenta para modelagem de negócios.

Na sequência, os profissionais contratados para a consultoria se envolveram na proposição dos novos direcionamentos estratégicos da empresa (desenhando com os gestores uma nova base do planejamento estratégico – ou missão, visão, valores) e encaminhamento de uma nova marca que pudesse transmitir a proposta de valor da empresa ao mercado de maneira mais concreta e assertiva. Depois, houve enfoque nas estratégias de utilização da marca e comunicação com o mercado, o que envolveu intervenções no visual merchandising da empresa, na fachada, bem como nos sistemas de identidade visual e verbal da marca (estes sistemas exemplificados no cartão de visita, cartão de comanda, cartão de fidelidade e cardápio).

Todas as ações desenvolvidas neste trabalho no Young Hair com foco de tornar a sua marca mais conhecida, mais desejada, mais positiva na mente e no coração dos seus consumidores, fazem parte do que conhecemos por Branding. O Branding, ou gestão da marca, representa o conjunto de atributos e benefícios, tangíveis e intangíveis, que uma marca oferece. Ele relaciona o logotipo e suas aplicações, como a empresa explora o visual merchandising, como a empresa se apresenta nas mídias utilizadas pela mesma (digitais ou não) e até como realiza a proteção da sua marca (com o registro desta, por exemplo), entre outras abordagens.

 

Uma vez Young, sempre jovem

Voltando ao Young Hair, como consequência do projeto viabilizado através do SEBRAEtec, a empresa passou por grandes mudanças em relação à gestão da sua marca. A primeira delas envolveu o desenvolvimento de uma marca que representasse de maneira mais cristalina o propósito da empresa. Assim, o que uma vez era Young, continua com seu espírito ainda jovem. Mas, agora sendo denominado de Young - Beleza & Estética! Com isso, o antigo logotipo (abaixo na esquerda) deu lugar a um novo (abaixo e à direita):

Outra intervenção deste projeto relacionou a proposição de uma nova fachada, que envolvesse a aplicação da nova identidade visual elaborada e também contribuísse para que o público-alvo da empresa (clientes atuais e futuros) fosse sensibilizado de maneira mais impactante e aderente com a proposta de valor ofertada ao mercado. Nas imagens abaixo há o comparativo entre a fachada antiga (na esquerda) e a atual (localizada na direita). Na nova fachada também houve o emprego de mais um item produzido nesta consultoria, que proporcionou a geração de um ideograma para representar a marca do Young, o qual está fundamentado na exibição de repetidas letras “Y” em conjunto.

O visual merchandising também recebeu intervenções com o objetivo de se tornar ainda mais acolhedor aos clientes, para que, de fato, sintam-se “em casa” e para que os serviços sejam acompanhados de/gerem bem-estar. Além disso, o visual merchandising também foi repaginado para que o fluxo de clientes e dos serviços apresentasse maior eficiência, para que os clientes tivessem melhor acesso aos produtos disponíveis para a venda e para que o ambiente pudesse reforçar o verdadeiro propósito do Young.

Nesse contexto, as mudanças de visual merchandising relacionaram a alteração no posicionamento e do formato da vitrine de exposição dos produtos à venda, os setores de recepção e caixa que anteriormente estavam em locais distintos foram concentrados em um único espaço, foram inseridos itens para a melhor sinalização do espaço aos clientes, houve reforço da nova marca criada (como se vislumbra na aplicação do ideograma em “Y” na foto superior da direita, que representa a nova recepção e o caixa) e também foi realizada uma mudança estética em grande parte do ambiente. Nas imagens abaixo, a localizada na esquerda demonstra a antiga recepção e o antigo expositor dos produtos e as duas imagens da direita exibem o novo setor de recepção/caixa (foto superior) e o novo expositor dos produtos (foto inferior).  

Ainda sobre o visual merchandising, houve um upgrade no espaço de convivência que existe no Young, segundo demonstrado nas imagens abaixo, que destacam a atual configuração deste espaço. Aqui, o objetivo do referido espaço é desenvolver o relacionamento da empresa com os clientes e entre os próprios clientes.

Esta consultoria de SEBRAEtec também contou com revitalização do site do Young, visando adequada exposição da nova marca adotada, melhor comunicação do negócio ao mercado e ainda melhor posicionamento deste site nos principais mecanismos de busca na web. A nova marca também foi replicada nas redes sociais do negócio, visando padronização na exposição para o mercado. Foram desenvolvidos novos modelos dos outros sistemas de identidade visual e verbal da marca, onde se citam os exemplos do cartão de visita e do cardápio. Por fim, houve o desenvolvimento de kits promocionais para serem aplicados em diferentes oportunidades pelo negócio, como em campanhas promocionais e datas comemorativas.

 

Dias de luta, dias de glória

Os projetos acima descritos foram plenamente implementados até o mês de março de 2017, mas foram iniciados de maneira prática ainda no ano de 2016. Assim, o enfoque na análise dos resultados numéricos já obtidos pela empresa neste curto espaço de tempo até o presente momento de publicação deste case, envolverá os meses de abril a junho de 2017 e sua relação com o desempenho da empresa nos mesmos meses nos anos anteriores.

Se analisada a evolução de faturamento dos três meses após a implementação por completo das diretrizes do projeto, de acordo com a primeira tabela abaixo, é vislumbrado no mês de abril de 2017 uma mínima variação de aumento em relação ao mesmo mês do ano anterior. Mas, os meses de maio e junho tiveram um aumento no faturamento bem expressivo em relação ao ano de 2016 (os dois juntos com uma média 26,55% de aumento no faturamento). Entretanto, se faz necessário o acompanhamento por um maior período de tempo, visando efetivar a contribuição do trabalho aqui descrito para os resultados da empresa.

O faturamento médio de 2017 (até 06/17) está 15% maior do que a média de todo o ano de 2016, conforme primeira tabela abaixo. Sobre o lucro, como a empresa ainda está custeando todos os investimentos relacionados com as demandas aqui descritas, houve a decisão de não analisar os indicadores para o lucro neste momento.

Analisando além dos resultados acima relatados, outros benefícios foram identificados após o trabalho aqui descrito, como os seguintes exemplos:

1. Melhor posicionamento do site no mecanismo de busca do Google (agora na primeira página quando realizadas buscas afins);

2. Maior visibilidade dos produtos no ponto de venda devido ao novo posicionamento do expositor;

3. Aumento na eficiência dos serviços de recepção e caixa (agora operando em conjunto);

4. Melhor comunicação com os clientes no ambiente físico do negócio e através dos canais digitais;

5. Sistematização de rotinas promocionais e de datas comemorativas com intervenções para o público externo e interno;

6. O resultado da pesquisa de satisfação dos clientes, que foi elaborada depois da finalização dos trabalhos aqui descritos, revelou índices altamente positivos na avaliação da empresa, infraestrutura, atendimento ao cliente e outros.

 

Ao final desta história, fica a seguinte reflexão para o “tema de casa”: como estou gerindo as marcas que promovo (pessoal ou empresarial)?

Clube Sebrae
Marcelo Henrique Otowicz
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Agente de Inovação - SEBRAE / CNPq

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