Aquela marca tão bonita (e outras três coisas importantes para seu varejo)
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Aquela marca tão bonita (e outras três coisas importantes para seu varejo)

No cenário que se encontra é fácil imaginar que, se você for empresário de qualquer ramo, busca com ainda mais resiliência diminuir seus custos na mesma medida em que mantém ou aumenta seu faturamento. Certo?!

Neste caso, há inúmeras maneiras de obter o resultado esperado entre a diferença destes dois indicadores tão importantes. Entretanto, se você for proprietário de varejo de confecção, principalmente, existem alguns pontos que você pode buscar avaliar com maior atenção. Fique comigo (e não de desespere).

No acompanhamento de varejos do setor de moda feminina e masculina, no sul de Santa Catarina, identifiquei que uma revisão analítica da cadeia de fornecimento pôde alcançar bons frutos, em detrimento das mudanças no comportamento de consumo. Assim, o alcance foi de uma redução de custos que representou pelo menos 30% no orçamento – sem impactos no faturamento. Se isso parece difícil de alcançar, garanto que é possível. Vou explicar.

O primeiro ponto a ser mencionado, é que tenho verificado uma relação no mínimo curiosa do varejo, entre empresário, estabelecimento e ambiente externo. Até porque geralmente gestor e empresa se fundem facilmente em um só, dada a afinidade com o negócio ou o longo tempo de caminhada do empresário. Talvez por causa disso continuo a escutar verdadeiras declarações de amor às marcas, não somente como justificativa de compra do consumidor, mas do empresário em relação aos produtos que vende, acredita vender, ou tenta. “Ah! Mas é uma marca tão bonita”; “Ah! Mas é uma marca tão legal”. Não se preocupe, parte deste sentimento é porque o marketing estratégico das marcas que você compra é feito com muita qualidade e é natural você sentir uma certa euforia ou predisposição com determinadas marcas que conseguem mexer com você, principalmente em convenções e eventos de temporada.

Certo? Bem...brincadeiras à parte, não são casos isolados: na verdade a maioria se deixa confundir por este pensamento irresistível no momento de decidir as compras do mês, da estação, da coleção. Já digo de antemão: isso não é legal.

Vamos pensar na questão da cadeia de fornecimento do seu varejo: Você já parou para avaliar criteriosamente, de forma estruturada, cada um dos seus fornecedores? Eles atendem satisfatoriamente às suas necessidades em requisitos que podem ir do preço ao pós-vendas? Que benefícios trazem para o seu negócio? Mais do que isto: Seu cliente vê valor nos produtos daquela marca? Cuidado. Se a resposta for não, ou se há tendência em justificar um fornecedor com base no produto pelo qual você paga para ter, talvez seja o momento de verificar com maior atenção este aspecto. Para elucidar, levanto abaixo três motivos pelos quais deva-se refletir acerca da manutenção de algumas peças e marcas no seu rol de ofertas

As pessoas (e os lugares) mudam

Ainda bem, tudo muda! Mesmo em uma região (AMREC) onde, conforme dados do IBGE, a média proporcional de jovens e adultos considerados potenciais compradores (20 a 44 anos de idade) ultrapassa a margem de 20% e vem crescendo exponencialmente, é natural compreender que os clientes que compravam uma determinada marca há dez anos atrás mudaram. De cidade, de grupo social, de estilo de vida, de corpo, de gosto, de condição financeira. Embora existam inúmeros casos onde a marca cresce com seu cliente e, por isso, ganha sua fidelidade – acompanhando-o, por exemplo, ao longo de toda essa faixa etária, e talvez até das gerações futuras, posso dizer que, de modo geral, é normal esse movimento de migração para outras opções disponíveis que vistam melhor às necessidades do momento. Um exemplo destas mudanças e como elas afetam os resultados de uma loja física, é o estabelecimento do e-commerce no País, que apresentou um crescimento nominal de 7,4%, com um faturamento de R$ 44,4 bilhões; além disso, o mesmo relatório do WebShoppers mostrou que quase ¼, 48 milhões de consumidores contribuíram para isso, comprando online pelo menos uma vez no ano, 22% a mais do que em 2015. Isso não significa que você deva obrigatoriamente migrar para plataformas digitais de compra e venda, mas certamente precisa saber que isso vai apresentar um crescimento cada vez mais expressivo, e consequentemente levar a uma menor procura por determinados produtos peças e marcas, em razão de outras, antes indisponíveis para alguns públicos e regiões – agora igualmente acessíveis. Um outro ponto importante a ser mencionado é que não existe uma regra geral e você deve sempre adaptar qualquer tipo de tendência ao seu mercado específico. Para ilustrar, embora a média de idade de compradores potencial seja entendida entre os 20 e 44 anos, estudos recentes da ICLP mostram que compradores com mais de 53 anos (os chamados Baby Boomers) com bom poder de compra estão perdendo a confiança em seus varejistas, visualizando neles uma predileção por gerações mais jovens nas ofertas de produtos, levando-os a sentirem-se “como um cliente qualquer”.

Consciência sustentável

Os clientes estão mais preocupados com a identidade da marca e a significação de uso no seu meio de convívio. Passaram a ser mais interessados na consciência social que a marca transmite através do seu modo de agir e ser. Pesquisas como a do SPC e CNDL, que buscam medir o ICC (Indicador de Consumo Consciente) apontam que as pessoas passaram a ter mais consciência na utilização de bens por causa do sentimento de ameaça gerado pela situação econômica do país. Para ilustrar isso, são inúmeros os exemplos de empresas que passaram a ser revisadas em razão da sustentabilidade: seja por conta da produção desenfreada, impactos ambientais ou condições de trabalho inadequadas. Aumentou o número de pessoas indispostas a carregar no peito a corresponsabilidade por atos assim ou que, em detrimento da velocidade com que as informações correm, desconhecem notícias que impactam o valor social da marca. No entanto, fica o alerta: a mesma pesquisa mostra que o brasileiro é cuidadoso quando dói no bolso e não na consciência, ou seja, o consumo tem sim se tornado mais consciente, mas o consumidor não quer pagar a mais por isso; portanto, cuidado com as armadilhas, já que a realidade das micro e pequenas empresas é bastante diferente do contexto encontrado em grandes companhias. Assim, embora a tendência nesse sentido seja inegável, ela pode ser gerenciada de outra maneira no seu negócio, como observar se algum fornecedor com que você trabalhe atende satisfatoriamente a estas novas exigências mesmo com um preço médio padrão. Por outro lado, manter uma marca sustentável, mas que não vende, pode ser uma má ideia, já que este benefício pode ser facilmente substituído por impactos positivos que, por exemplo, você mesmo pode criar na comunidade em que está inserido.

O comportamento de consumo e sua oferta

A influência do custo-benefício gradativamente passou a ser um fator-chave na decisão de compra. Lembro-me que anos atrás era normal pessoas de agasalhos Guess, GAP, Nike e Adidas – o que era fácil perceber, já que tais peças carregavam explicitamente esta identidade. Não estou afirmando que isso deixou de acontecer, ou seja, ficou completamente no passado, mas tem se tornado um nicho cada vez menos expressivo. As pessoas repensaram seu modo de consumo e aumentou o número de pessoas cujo critério de compra não é a marca, ou seja, que estão interessadas em adquirir uma calça jeans de 30, 40, 50 reais se atende à sua necessidade básica de conforto, de beleza, de cor, composição, etc. Do mesmo modo, este aspecto é sempre um importante critério de definição para o posicionamento e modelo de negócio de cada empresa, visto como elemento estratégico, a exemplo de grandes varejos de luxo que continuam a vender produtos de alto valor agregado, mas que atuam com uma segmentação mercadológica bastante específica e, por isso, têm seus desdobramentos igualmente detalhados para atender a este público. Ainda assim, se ater ao comportamento de consumo do SEU público é fundamental para rever que tipo de marcas e produtos têm comercializado e como SEU mercado visualiza a relação de custo-benefício no momento de decidir por uma compra em sua loja ou procurar uma peça nela. Neste sentido, é fundamental revisar sua proposta de valor, entender qual é o seu cliente e a perspectiva dele do que é vantagem e benefício; seu estilo de vida, suas preferências e gostos, etc. A abordagem do Design Thinking é inclusive uma boa opção e ferramentas como o mapa da empatia e formas de mapear a experiência do consumo ou o serviço embutido em suas vendas podem ajudar a compreender melhor seu cliente. Afinal, você precisa saber quem, exatamente, é o seu cara.

Uma vez compreendido estes elementos, ficará fácil passear por sua loja e detectar peças que não condizem com as informações que você tem, seja no preço, estilo ou qualidade.

Daí sim, zefini!

Portanto, quando há dúvida se aquela marca, que você acha tão bonita, tão legal, está vendendo satisfatoriamente; se acha que o cliente não valoriza suficientemente aquela marca tão bonita; se não entende porque o cliente sempre pergunta daquela marca tão bonita, mas nunca leva: pode ser ela o ponto que te separa de uma mudança significativa para sua composição de custo.

Concordo que tomar decisões não é fácil. Entretanto, é necessário aprender como controlar a níveis positivos e viáveis nosso lado emocional a fim de conseguirmos alcançar um estado de gestão mais profissional. Reitero que ninguém está imune a desenvolver uma identificação com marcas, afinal, muitas são realmente tentadoras – o que deve, no mínimo, significar que tem um marketing competente. Da mesma forma, é de se esperar que o lojista tenha suas preferências, afinal, ele é também humano e, acima de tudo, consumidor. Certo? Errado.

É difícil, mas, o empresário, – enquanto empresário –, deve ser, acima de tudo, gestor. O que isto significa? Basicamente que, se você – humano, consumidor, passional – estiver frente a um negócio, e por consequência tomando decisões, deve sempre fazê-lo direcionado ao único pensamento que de fato importa: a saúde da sua empresa.

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