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COMO O CONSUMIDOR VAI SE COMPORTAR DEPOIS DA CRISE?

COMO O CONSUMIDOR VAI SE COMPORTAR DEPOIS DA CRISE?

Retração de 3% no PIB, Inflação na casa dos 10%, rebaixamento da nota de crédito do país nas agências de classificação de risco... Notícias como essa, sobre a crise econômica no Brasil, estão aparecendo todos os dias nos jornais. Junto com elas, vem outras muitas matérias sobre “o comportamento do consumidor na crise”, afinal é importante adaptar suas estratégias para a realidade vivida pelo seu público atualmente.

Entretanto, segundo especialistas, a economia brasileira deve voltar aos eixos a partir de 2017. Então, como os consumidores vão se comportar quando isso acontecer? Bom, nós não temos uma bola de cristal para fazer previsões garantidas, mas analisando a trajetória de algumas tendências de comportamento ao longo de outras crises, os consultores ingleses Paul Flatters e Michael Willmott puderam traçar projeções muito interessantes para um estudo da Harvard Business Review.

Confira quais comportamentos mudam e quais permanecem quando a crise acabar e já esteja preparado para quando isso acontecer.

TAMANHO NÃO É DOCUMENTO

O “tamanho” da crise é um dos fatores que influenciam como o consumidor vai se comportar depois dela.

No caso de recessões rápidas, que duram por volta de um ano e causam retrações no PIB de cerca de 2%, as tendências de consumo pré-crise se estabelecem novamente em curto prazo. Já crises mais graves e duradouras, como a Grande Depressão dos anos 30, podem fazer com que gerações inteiras aprendam um comportamento e o levem para o resto de suas vidas.

A crise atual não tende a ser tão profunda e duradoura, mas é uma das mais graves das últimas décadas. Ou seja, tudo indica que teremos um meio termo entre esses dois comportamentos: algumas tendências de consumo voltarão ao normal, outras permanecerão como ficaram na época das “vacas magras”, mesmo depois que elas voltarem a engordar.

MENOS É MAIS

Como podemos observar nas manchetes sobre a crise, as vendas no varejo estão caindo e os consumidores estão buscando cada vez mais produtos com preços baixos e custo-benefício. Afinal, é natural que, com todas as incertezas e riscos da recessão, eles resolvam economizar.

Entretanto, como afirmam os especialistas, não se trata apenas de fazer economia, mas também de uma busca por simplicidade. As pessoas estavam comprando tudo que podiam antes da crise e ficando saturadas com tanto consumismo e milhões de carnês para pagar. Com a crise, os brasileiros não querem mais se endividar e é provável que prefiram continuar gastando um pouco menos que antes, mesmo quando as coisas melhorarem.

Dentro desse cenário, outras duas tendências estão ganhando força:

A primeira é chamada pelos autores de “austeridade voluntária”: mesmo quem não precisa, também está começando a gastar menos. Como afirma o escritor John Gerzema, agora, ao contrário dos tempos pré-crise, “gastar dinheiro frivolamente faz você parecer um pouco fora de moda”. Consumir de forma responsável passou a ser algo elegante e é provável que os consumidores mantenham esses novos hábitos no longo prazo.

Da mesma maneira, a busca por experiências exóticas e exclusivas, que estava crescendo antes da recessão, perde fôlego por um bom tempo. A busca por experiências continua, mas aquelas que custarem pouco e oferecerem um estilo de vida saudável e econômico. Aquilo que for visto como extravagante e fútil não terá espaço nos ideais de responsabilidade criados pela crise.

Comportamento: Busca por simplicidade e austeridade voluntária

O que acontece com ele?: Está crescendo e continuará forte depois da crise.

A recessão faz com que todo mundo gaste menos, mesmo quem não precisa necessariamente economizar. E tudo indica que os tempos da ostentação e consumismo desenfreado dificilmente voltarão, mesmo depois que a economia melhorar.

O VERDE DESBOTOU

A preocupação com o meio-ambiente não deixa de existir por causa da recessão. Entretanto, produtos e serviços sustentáveis que custarem mais caro que seus equivalentes perderão parte da força que estavam ganhando no mercado nos últimos anos. Já métodos baratos e discretos de ser ecologicamente correto ganham a preferência das pessoas, principalmente aqueles que ajudarem a economizar, como apagar as luzes, gastar menos água ou reciclar mais.

Segundo os autores, essa não é uma tendência que está morrendo com a crise, mas sim está sendo pausada: quando a economia melhorar, os produtos sustentáveis voltarão a crescer, de acordo com as tendências de busca por simplicidade, inclusive.

Da mesma maneira, as tendências de consumo ético e altruísmo também se desaceleram. Como afirmam os especialistas, “Quando as pessoas estão preocupadas em dar de comer aos próprios filhos e em manter um teto sobre a cabeça, o bem-estar de crianças de outras partes do mundo ou a proteção de animais desce na lista de prioridades”. Esse é outro comportamento que volta a crescer, mas com uma rapidez menor que o consumo verde.

Comportamento: Consumo verde e ético

O que acontece com ele?: Perde sensivelmente sua força com a recessão, mas volta a crescer depois dela.

Comprar produtos sustentáveis e fabricados eticamente são coisas que interessam o consumidor. Mas como custam mais caro, acabam descendo na lista de prioridades temporariamente.

CONSUMIDOR VOLÁTIL

Como bem sabemos, as pessoas estão precisando economizar e, por isso, procurando opções que ofereçam melhor custo-benefício. Assim, sobra pouco espaço para monogamia na relação entre os clientes e as marcas: eles se tornam menos fiéis e mais dispostos a experimentar, exigindo cada vez mais opções em cada categoria de produto ou serviço. O consumidor está ficando mais atento e exigente com a crise e tudo indica que esse comportamento continuará crescendo, mesmo depois do fim da recessão.

Essa tendência é reforçada pelo comportamento já consolidado de trocar opiniões com outros consumidores, em redes sociais, sites especializados ou comparadores de preço. Segundo uma pesquisa da Nielsen, de 2012, 92% deles acreditam mais em propaganda boca-a-boca e recomendação de amigos e familiares do que na publicidade.

Comportamento: Consumidor volátil

O que acontece com ele?: Já estava em uma crescente antes da recessão e continuará ganhando força durante e depois dela.

O consumidor está mais disposto a experimentar novos produtos e serviços para encontrar o melhor custo-benefício. E num contexto com mais opções e informações, será necessário um esforço cada vez maior para fidelizá-lo.

(DES)RESPEITO PELAS INSTITUIÇÕES

Há bastante tempo, autoridades tradicionais como governantes, meios de comunicação e também as empresas, estão perdendo a confiança das pessoas. Em crises mais severas, como a Grande Depressão, o público pode fazer o contrário e passar a confiar nas instituições por acreditar que apenas elas podem reverter o cenário ruim. Mas, na recessão atual, é provável que a desconfiança continue sua trajetória de crescimento.

Outro comportamento relacionado a esse, que já se consolidou na mente do consumidor, é a exigência de que as instituições sejam éticas e bem governadas. Casos de corrupção e má administração despertarão respostas cada vez mais furiosas do consumidor com a crise. Mas quando as coisas melhorarem, a tendência é que eles se importem menos em punir empresas antiéticas.

Comportamento: Desconfiança nas instituições

O que acontece com ele?: Continua crescendo durante e depois da crise.

As pessoas não confiam mais nas instituições como antes, e é provável que continuem confiando cada vez menos. Entretanto, é provável que as pessoas se preocupem menos em punir empresas antiéticas ou mal administradas quando a crise acabar.

E VAMOS PARA OS FINALMENTES:

O estudo original de Flatters e Willmott foi escrito com foco na crise de 2008, que atingiu mais seriamente os Estados Unidos e a Europa. A economia de cada país e as recessões pelas quais eles passam têm características diferentes, mas, analisando as trajetórias propostas pelos autores, é possível traçar um panorama bastante seguro do que tende a acontecer no Brasil a partir do próximo ano.

Dessa maneira, é necessário ter em mente que as coisas dificilmente voltarão a ser como eram antes da crise e a principal lição sobre o comportamento do consumidor que podemos tirar desse estudo pode ser resumida em um ditado popular: “gato escaldado tem medo até de água fria”. Isso porque ele está sendo severamente atingido pela recessão e, mesmo quando reconquistar seu poder de compra, continuará exigente e muito atento em suas escolhas.

Por isso, é importante que fabricantes, varejistas e agências de comunicação comecem a se preparar para esse novo consumidor que emergirá quando a economia voltar aos eixos.

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