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Como utilizar pesquisa de mercado na operação do seu negócio

Se você leu meu último artigo Informação: o combustível para acelerar sua startup, você deve ter visto como o Marcos (um cliente verdadeiro, com nome fictício) usou a pesquisa de mercado para validar a ideia da sua startup.

Após a aplicação da pesquisa de mercado, Marcos descobre que sua ideia inicial não era uma solução, já que seu público-alvo não via aquela situação como problema. Porém, com os resultados da pesquisa, ele obtém informação de um real problema para o qual pode oferecer solução.

Passados 6 meses, Marcos pesquisou mais sobre, consultou amigos alunos de pós-graduação e com a ideia fundamentada, decide pela confecção de uma versão teste de seu aplicativo Academic Journal, que permite ao aluno conhecer os detalhes de eventos de sua área, oportunidades de bolsas de estudo e ao entrar com palavras-chaves, preço, qualidade, entre outros que determinam as revistas mais interessantes para publicação de artigos científicos.

Mas outros problemas surgem, mesmo com a solução validada, o aplicativo em si não está. Tanto a interface do usuário quanto a monetização do aplicativo são informações que ele não possui. Mais uma vez Marcos está em uma encruzilhada, mas agora sabe que aqueles métodos de pesquisas iniciais não atenderão seu objetivo, já que precisa de uma forma que permita a interação do usuário com o produto para extrair estas informações.

1. Planejamento da pesquisa de mercado

Com um novo objetivo é necessário começar todo processo de pesquisa novamente, mesmo que se possa utilizar algo de uma pesquisa anterior.

Público-alvo

Mesmo que já se tenha feito uma pesquisa é importante sempre responder estas perguntas, pois o público não necessariamente é constante. Vejamos como Marcos as respondeu desta vez.

Objetivos

Assim, como o público-alvo, os objetivos também se alteram. Porém, ainda podemos utilizar a mesma divisão. Para Marcos, os novos objetivos são:

Tipo de pesquisa

Com o público-alvo e objetivos definidos, como extrair este tipo de informação? Para tal é necessário que haja interação entre o usuário e o aplicativo. Duas alternativas são possíveis:

                 Disponibilização: Colocar a versão do aplicativo, mesmo que em fase de teste, no ar, a fim de angariar feedbacks;

                 Grupo focal: método que permite a exposição do usuário à um tema/produto, a fim de recolher opiniões e feedbacks, de forma controlada;

A primeira alternativa é tentadora, mas não há garantias de sucesso, muito menos de retorno, sendo necessário um investimento em divulgação, e ainda sim sem controle do feedback.

Até este momento, Marcos já tinha averiguado que seu público é muito criterioso, e que precisava de um produto refinado até o lançamento para aceitação pelo público-alvo, assim toma a decisão pelo grupo focal.

Para realização de um grupo focal, pode-se seguir algumas etapas:

                 Seleção da equipe: processo que consiste no recrutamento do moderador e auxiliares, responsáveis pela logística da pesquisa;

                 Recrutamento dos participantes: etapa em que se seleciona os participantes, considera-se aqui os recursos disponíveis, como também o objetivo. Sendo importante tomar cuidado com as características dos selecionados;

                 Definição da aplicação: diversas práticas podem ser utilizadas durante o grupo focal, como: questionários, exposição de produto, análise sensorial, dinâmicas e discussão. A escolha da(s) prática(s) deve(m) ser estabelecida(s) de acordo com o público-alvo, objetivos e recursos disponíveis.

                 Roteiro de atividades: etapa em que se descreve todos os passos da aplicação, bem como horários e distribuição das atividades envolvidas. Além disso, para o moderador definem-se pontos para serem tratados durante a discussão.

                 Execução das atividades: na maioria dos casos os participantes não possuem detalhes das atividades que serão expostos, assim a equipe deve ser instruída o suficiente para auxiliar quanto as dúvidas, sendo que suas intervenções devem ser imparciais, de modo a não afetar a resposta do participante. Já o moderador, além de conhecer o produto/serviço deve saber conduzir o público, de forma a extrair informação dos participantes, evitando situações, como: a dominação da discussão por um único indivíduo.

Plano amostral

Para seleção deste plano amostral, vemos que esta é uma atividade que exige maior tempo e recursos para aplicação e consequente menos pessoas, pois envolve aplicação de mais de uma atividade, como a exposição ao aplicativo em um ambiente controlado. Com isto em mente, Marcos parte para a definição dos 3 etapas já estabelecidas do plano amostral (População, Método de seleção e Tamanho amostral).

Para população Marcos utiliza do público-alvo definido, que é composto por pós-graduandos de qualquer região do Brasil. Esta informação já impossibilita o uso de uma amostra aleatória, pois é impraticável para ele entrevistar pessoas de todas as partes do país. Assim, ele opta pela amostra determinística com alunos de sua faculdade, por motivos de conveniência e viabilidade.

O método de seleção e tamanho amostral se tornam problemas recorrentes, em que mais uma vez ele recorre a ajuda externa, mas a uma empresa especializada em pesquisa, que utilizam um método que leva em conta as características que podem segmentar o público-alvo de Marcos, sendo elas nível e área, utilizando assim o método de amostra por quotas, em que se segmenta a população por uma característica de interesse buscando indivíduos correspondentes as estas característica para formar sub-grupos na amostra.

Dica: Para mais informações sobre amostragem consulte o livro Sampling of Populations: Methods and Applications, dos autores Paul S. Levy e Stanley Lemeshow.

2. Instrumento de coleta

Para o grupo focal deve-se então definir as práticas a serem realizadas, que variam caso a caso. Vejamos o caso de Marcos: ele possui um produto, um aplicativo de celular, e objetiva primariamente a validação da interface. Para tal ele necessita da interação do público com seu app, assim a exposição e utilização do produto é indispensável. Por fim, define-se instruções que serão dadas aos usuários de forma que equalize o ambiente e experiência para todos;

Porém, esta prática só garante informações quanto ao uso em si, como tempo de aprendizado, entraves na utilização, entre outros. Para garantir os demais objetivos e aprofundar as potenciais melhorias do aplicativo é necessária uma discussão em grupo com os participantes, utilizando-se então de uma roda de discussão moderada. Nesta, um moderador com roteiro em mãos permeia tópicos pré-estabelecidos de forma a extrair o máximo de informação da discussão provida da interação dos participantes.

Assim, Marcos divide seu grupo focal em 2 momentos, exposição do aplicativo ao usuário e roda de discussão moderada.

3. Aplicação da pesquisa de mercado

A coleta de dados para um grupo focal deve ser específica para cada momento. Vejamos o exemplo de Marcos, que trabalhará a pesquisa em 2 momentos. Para o primeiro é importante definir uma versão demo do aplicativo, em que se capture informações das interações do usuário com o Academic Journal, bem como a gravação dos passos que o usuário toma para se chegar a um objetivo. Também é possível a aplicação de um questionário de satisfação no fim da atividade, a fim de capturar dados para os objetivos secundários.

No segundo momento, o moderador guiará a discussão quanto aos temas definidos e ao uso do aplicativo na atividade anterior. Para coleta recomenda-se a gravação em áudio ou a filmagem da discussão, desde que consentida por escrito pelos participantes.

Além disso, em ambos os momentos é importante ter pessoas no papel de auxiliares, que evitem situações que prejudiquem a pesquisa, bem como: conversas paralelas, alertar o moderador de alguma inconsistência ou mesmo tempo limite para cada atividade.  Também são importantes pessoas com o papel de observadores, a fim de capturar detalhes e interações que o moderador e a gravação em áudio ou a filmagem deixem escapar, como: cochichos, hábitos, expressões, entre outras.

4. Análise dos dados

Após a aplicação do instrumento de coleta, é necessário transformar os dados em informações, e mais uma vez temos informação do tipo qualitativa. Tanto em formato de vídeo e áudio, que podem ser utilizados para análise, desde percepção de maneirismos, tempo de resposta do usuário ao aplicativo e aprendizado, como também a transcrição do áudio durante o momento da discussão para uma análise simples de interpretação, até técnicas mais complexas como análise de sentimentos, quer permite a quantificação dos diálogos, quanto a positividade até aos sentimentos envolvidos na fala.

Marcos nota em sua análise que:

O aplicativo foi aceito, porém há dificuldade em algumas etapas do processo de busca. Durante a discussão, os alunos de maior nível de graduação e idade apontaram que a usabilidade era difícil, bem como o aplicativo era visualmente muito poluído e sem instruções próprias para uso.

Em termos de monetização, viu-se que apesar de ter o valor reconhecido, o preço que estariam dispostos a pagar estava abaixo do planejado. Porém, uma informação interessante surgiu, os programas de pós-graduação muitas vezes compram várias licenças de softwares para seus alunos.

5. Tomada de decisão

Após a análise das informações obtidas Marcos notou que o aplicativo foi bem recebido, mas sendo necessária a melhoria de alguns aspectos da UX (User Experience), de forma a aprimorar a satisfação do usuário, mudando a interface para que o aplicativo se torne mais acessível. Além disso, observou que a renovação do visual também seria necessária, já que Marcos só se preocupou com a funcionalidade e não a acessibilidade e estética.

Dica: Para conhecer mais sobre a definição, acesse UX.

Mas o real problema foi quanto a monetização, apesar dos potenciais usuários reconhecerem o valor do produto o preço que estavam dispostos a pagar estava abaixo do planejado por Marcos. Entretanto, mais uma informação interessante surgiu, os programas de pós-graduação muitas compram várias licenças de softwares para seus alunos, e não só isso, a formação de parcerias com grandes universidades era eminente.

Mas havia um problema para tomar o próximo passo: Marcos precisa crescer, não só sua ideia, mas seu time, capital e conhecimento, acompanhe a etapa final em que este parte para o processo de tração de sua startup.

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José Leonardo Quintino
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Uma pessoa não conformada com o "impossível de se fazer". Prefiro dizer que ainda não descobri a maneira adequada. Evoluir é o que busco, em todas as esferas que constituem uma pessoa.

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