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E-MERCHANDISING: CARACTERÍSTICAS, IMPORTÂNCIA E APLICABILIDADE NAS EMPRESAS.

RESUMO

O artigo propõe uma abordagem sucinta a respeito do que é e-merchandising e sua aplicabilidade por empresas ou instituições inseridas ou que pretendem atuar no mercado on-line. Esta estratégia de abordagem é utilizada, mas pouco conhecida entre as organizações que atuam ou desejam inserir-se no comércio digital. O presente artigo tem por finalidade esclarecer, por meio de exemplos, estatísticas e referenciais teóricos, o que são estratégias de merchandising e merchandising digital e o crescente número de usuários adeptos ao uso de novas tecnologias. Deste modo, espera-se o aumento de compreensão e aplicação de forma eficaz desta ferramenta entre as organizações que pretendem utilizá-la.

Palavras-chave: Merchandising, E-merchadising, Marketing Digital, Mercado on-line.

ABSTRACT

The article aims to a succinct approach about what is e-merchandising and its applicability by companies or inserted institutions or who intend to act in the online market. This strategic approach is used, but little known among organizations that operate or hope to insert themselves in digital commerce. This article aims to clarify through examples, statistics and theoretical frameworks, which are merchandising strategies and digital merchandising and the rising number of adherents to the use of new technology users. Therefore, we expect increased understanding and application of this efficient working tool among organizations hoping to use it.

Keywords: Merchandising, E-merchandising, Digital Marketing, Online Market.

INTRODUÇÃO

No Brasil e no mundo há um crescente e constante aumento de usuários com acesso à internet. Segundo Souza (2013), cerca de 23,3 % dos brasileiros usam o celular para acessar a internet e ficam mais de 27 horas por mês conectados. Este fenômeno despertou dentro e fora das empresas um conceito de marketing voltado para estes meios, o chamado marketing digital.

O marketing digital consiste na utilização da plataforma internet para propagar, divulgar e difundir as marcas, produtos ou serviços de uma determinada empresa. Através deste novo recurso de marketing criou-se também um novo conceito de merchandising, ou seja, o e-merchandising.

E-merchandising possui a mesma finalidade e característica do merchandising que é a de proporcionar o aumento de percepção, a motivação e influenciação de compra aos consumidores no ponto de venda, porém dentro de uma plataforma digital por meio de um e-commerce ou rede social, por exemplo.

Segundo Blessa (2010), merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Partindo desta premissa, na internet a influência e/ou motivação através de estratégias de e-merchandising ancoram as ações de marketing a fim de, atingir melhores resultados nas ações propostas e/ou fixar a marca, produto ou serviço na mente do consumidor on-line.

DESENVOLVIMENTO

Alguns autores como Zenone e Buairide (2006) conceituam merchandising como sendo a soma de ações promocionais e materiais de ponto de venda que controla o último estágio da comunicação mercadológica, ou seja, o momento da compra.

O maior estímulo de compra está no ponto de venda e para que o consumidor seja estimulado se faz necessário à elaboração de estratégias que despertem no consumidor a vontade e curiosidade pelo produto, serviço ou marca. No mercado de consumo on-line ainda existem poucas estratégias de merchandising que influenciam o consumidor de forma eficaz como no ponto de venda.

Por se tratar de uma ferramenta nova, o e-merchandising é pouco ou quase nunca utilizado pelas empresas. Segundo informações apontadas por SOUZA (2013), de acordo com a E-bit, o comércio eletrônico do Brasil vai crescer 25% em relação a 2012, somando R$ 28 bilhões. 100 milhões de brasileiros são usuários de internet e 61% deles já compraram alguma coisa on-line. Observando este dado ressalta-se a importância de traçar estratégias de e-merchandising para que de fato as empresas consigam influenciar a compra on-line e/ou reforçar suas marcas.

Por meio de ações conjuntas de merchandising e de e-merchandising é possível obter melhores resultados quanto à fixação da marca na mente do consumidor, essas ferramentas influenciam na compra e no acréscimo de consumo, uma vez que, os consumidores on-line, em sua maioria, não são os mesmos consumidores de lojas físicas.

O tema proposto é de grande importância às empresas que queiram se firmar no mercado no qual estão inseridas, visto que, com o advento do consumo on-line é de suma importância que as empresas estejam presentes neste mercado. Sendo assim, as estratégias de marketing digital nunca estiveram tão em alta, pois as empresas necessitam influenciar os hábitos de consumo deste usuário on-line. Esse fenômeno fez surgir algumas ferramentas para auxiliar nestas estratégias, como por exemplo: o e-merchandising.

O presente artigo tem como objetivo geral esclarecer o que é e-merchandising, demonstrar sua aplicabilidade e seus benefícios se utilizado de forma conjunta com outras estratégias de marketing e marketing digital, inclusive o merchandising convencional.

No que tange aos objetivos específicos destaca-se esclarecer o que é e-merchandising as empresas e instituições inseridas ou que pretendem atuar no mercado on-line, apresentar a aplicabilidade do e-merchandising e enfatizar a importância da junção das estratégias de merchandising e e-merchandising para que as empresas obtenham melhores resultados.

Para dissertar sobre o objeto proposto pelo artigo, optou-se por traçar um paralelo entre o merchandising convencional e seu novo modelo de atuação, o e-merchandising. Como referenciais teóricos foram utilizados Freitas e Natali (1995), Zenone e Buairide (2006) e Blessa (2010). Por meio destas literaturas, foi possível conceituar os aspectos de merchandising e identificar os mesmos conceitos e aplicabilidade no e-merchandising.

Para exemplificar, foram utilizadas estatísticas, projeções, dados e imagens recentes sobre o mercado on-line e aspectos de sua usabilidade, criatividade, influenciação e interatividade do e-merchandising em prática.

E-MERCHANDISING

No ponto de venda observam-se inúmeras estratégias de merchandising postas em prática e que tem por finalidade, segundo Freitas e Natali (1995), melhorar as vendas por meio de esforços planejados e avaliados constantemente.

De acordo com Blessa (2010), deve-se ter o mesmo cuidado com a comunicação no ponto de venda que o dispensado a uma propaganda, devendo-se levar em conta os seguintes pontos fundamentais para o desenvolvimento dos materiais: Criatividade – o material de PDV deve ser antes de tudo criativo e bem dimensionado para o local em que será aplicado; Originalidade – concepção inédita, tema apropriado, texto curto e fácil, além de bom impacto visual, farão com que sua mensagem seja bem memorizada; Funcionalidade – simplicidade, boa acomodação do produto, montagem, colocação e reposição fácil garantirão a aceitação e seu uso pelos lojistas.

Na esfera on-line, o merchandising também se faz necessário, uma vez que assume o papel de unificador entre usabilidade e atratividade. Sua função básica é a de atrair os consumidores on-line e equilibrar a funcionalidade com criatividade e originalidade. Nas figuras 1 e 2 é possível observar as estratégias de e-merchandising nas redes sociais Facebook e You Tube.

Figura 1 – Página de logo ut Facebook

Fonte: Facebook <www.facebook.com>, 2014.

Figura 2 – Home Page do You Tube

Fonte: You Tube <www.youtube.com>, 2014.

As duas estratégias adotadas pelas empresas anunciantes (Claro e Itaú) são parecidas, pois utilizam bem o espaço oferecido a elas, procuram maximar a interação com o usuário e usam layouts e frases que aguçam a curiosidade. Estes exemplos evidenciam na prática como e-merchandising ancora as demais estratégias adotadas pelas empresas e atingem este público diferenciado que é o consumidor on-line.

Além das estratégias de interação com o usuário por meio das redes sociais e de vídeos, como exemplificado acima, existem organizações que utilizam outras estratégias de e-merchandising. É o caso do filme Rio que, em parceria com a empresa criadora do jogo Angy Birds, produziram uma versão com o cenário e personagens do filme. O jogo pode ser baixado para jogos off-line ou on-line por meio de redes sociais ou sites especializados. Esta estratégia demonstra a criatividade, originalidade e funcionalidade do e-merchandising na divulgação, propagação e interação do consumidor on-line por intermédio do jogo. Abaixo as figuras 3 e 4 demonstram as ações realizadas.

Figura 3 – Material de divulgação do Jogo Angry Birds Rio

Fonte: Baixe Games <www.baixegames.net>, 2014.

Figura 4 – Cena do Jogo Angry Birds Rio

Fonte: Sashimy Nerd <www.sashimynerd.com.br>, 2014.

Para divulgar o primeiro filme de Os Mercenários os responsáveis optaram por uma ação um tanto inusitada. Foi criado um canal diferenciado no You Tube em que o ator Sylvester Stallonele literalmente “explodia” a página da rede social, fazendo alusão ao gênero do filme. A estratégia de e-merchandising deu tão certo que gerou mídias espontâneas em vários sites e muitos compartilhamentos nas redes. A figura 5 abaixo ilustra a ação.

Figura 5 – Ação de E-merchandising do Filme Os Mercenários no You Tube

Fonte: Ziggi <www.ziggi.uol.com.br>, 2014.

E-MERCHANDISING EM DISPOSITIVOS MÓVEIS

Pesquisas do IDC Brasil apontam que somente no segundo trimestre de 2013 foram vendidos mais de 8 milhões de smartphones no Brasil e que o mercado brasileiro de PCs encerrou o mês de outubro com uma queda de 9% em relação ao mesmo período do ano passado e 1% se comparado ao mês anterior, aponta o relatório. Esta realidade faz crer que o foco das ações de marketing digital deva ser voltado para o mercado de dispositivos móveis.

Na figura 6 é possível analisar uma projeção ao longo dos próximos anos em relação ao uso da internet, que vem crescendo ano a ano e em 2015 deve ultrapassar a marca de 2 milhões.

Figura 6 – Uso da Internet - Dispositivos Móveis VS. Desktops

Fonte: Intermídias <www.intermidias.com.br>, 2014

As ações de e-merchandising para os dispositivos móveis adotam a mesma sistematização dos desktops, porém suas ações são muito mais segmentadas. Os usuários destes dispositivos não utilizam o mesmo sistema operacional devido às diferenciações de marcas e modelos dos aparelhos e os aplicativos não serem compatíveis com determinados sistemas operacionais, adotados por cada fabricante.

Outro fator de segmentação é a escolha de cada usuário por baixar ou não um aplicativo. Se o usuário não optar por utilizar um determinado aplicativo, o mesmo não será influenciado a consumir ou conhecer um determinado produto/serviço ou marca anunciante.

Os anúncios são quase todos em forma de banners e são, em sua maioria, segmentados a partir das preferências do usuário. No caso do Facebook os anúncios são direcionados nos feeds de notícias por meio de histórias patrocinadas, ou seja, pelas preferências do usuário em relação às funpages já curtidas por ele ou por seus contatos. Na figura 7 é possível observar uma ação de e-merchandising adotada pela empresa Amazon.com no Facebook.

Figura 7 – Exemplo de Histórias Patrocinadas - Facebook

Fonte: Iphone 4 JailBreak <www.iphone4jailbreak.org>, 2014

Para Nielsen (2001) não se deve aborrecer o usuário com anúncios, mas utilizar os anúncios para adicionar valor ao site. Seguindo este conceito as ações de e-merchandising devem ser relevantes, criativas e funcionais aos usuários para que não causem o efeito contrário. Para que isso ocorra é necessária à interação do marketing com o marketing digital e a obtenção de pesquisas de mercados e monitoramento constante para melhor entendimento dos consumidores on-line.

A INTERAÇÃO ENTRE O MERCHANDISING E O E-MERCHANDISING

Conhecer e entender o comportamento do consumidor é fundamental para as ações de merchandising. Segundo Castro (2013) pesquisas realizadas nos EUA apontam que mais da metade dos usuários utilizaram smartphones para realizar pesquisas de preço dentro de uma loja física em 2011. Esse dado demonstra que a maioria dos consumidores que efetuam compras em lojas físicas utilizam a internet em seus smartphones para, ao menos, comparar preços entre as lojas.

Partindo deste princípio, se faz necessário compreender e aplicar a junção entre o merchandising convencional e o e-merchandising. Para que isso seja possível algumas empresas estão investindo na tecnologia da informação no espaço físico e on-line. Um exemplo desta ação conjunta é o da empresa Ray Ban, que desenvolveu e disponibiliza um aplicativo para óticas e consumidores que possibilita o teste de vários modelos de óculos de forma virtual por meio de uma webcam. Este aplicativo aperfeiçoa e diferencia o atendimento de uma loja física, pois evita que o cliente teste vários óculos da vitrine e o deixa mais a vontade para a escolha do produto. Após observar um que lhe agrade ele poderá solicitar a quem o estava atendendo, provar e finalizar a compra. Outra vantagem é que o cliente poderá fazer o mesmo procedimento em casa e só depois ir até a loja física com o modelo previamente definido. Abaixo o aplicativo em execução:

Figura 8 – Virtual Mirror Ray Ban

Fonte: Glamour to Kill < http://glamtokill.blogspot.com.br/>, 2014

Outra estratégia interessante de e-merchandising é o Bluetooth Marketing que se caracteriza como uma ferramenta que utiliza a tecnologia Bluetooth para disponibilizar conteúdo como imagens, vídeos, gifs, aplicativos, ringtones, promoções, descontos e etc. gratuitamente ao usuário de dispositivos móveis.

O sistema de Bluetooth Marketing procura constantemente os dispositivos móveis habilitados em uma área especificada da qual será automaticamente enviado seu conteúdo para esses dispositivos. As possibilidades dessa nova ferramenta de e-merchandising se adaptam muito bem a locais com grande circulação de pessoas, como exposições ou shoppings. É uma excelente ferramenta de interação de usuários conectados com as empresas, uma vez que, ações como sorteios ou descontos serão enviadas ao consumidor em tempo real.

O Bluetooth Marketing não invade o smartphone do cliente sem que o mesmo autorize. Ao seu público-alvo será dada a opção de aceitar ou rejeitar o anúncio ou campanha, o que faz com que a empresa crie uma maior proximidade com o consumidor. Abaixo esquema de seu funcionamento:

Figura 9 – Bluetooth Marketing

Fonte: WSI Digital Marketing < http://www.wsimarketingnainternet.com.br/>, 2014

Estas estratégias conjuntas reforçam os produtos e serviços no ponto de venda e nos meios digitais o que contribuem para a fixação da marca na mente do consumidor. Além de propiciar aos usuários inovação tecnológica proporciona diferenciação de mercado às empresas que fazem uso destas estratégias e tecnologias.

Para tornar a ferramenta e-merchandising mais conhecida entre o mundo corporativo e apresentar sua eficácia nos meios digitais, optou-se por utilizar obras literárias sobre o merchandising convencional e artigos sobre o crescente uso da internet com informações constatadas por meio de estatísticas, projeções e dados recentes. A partir destes recursos bibliográficos a metodologia seguiu a lógica da analogia para elucidar e conceituar o tema escolhido.

CONCLUSÃO

Levando em consideração os aspectos abordados no presente artigo e sob a ótica da conjuntura atual concluímos que, em um mercado cada vez mais competitivo utilizar estratégias e ações segmentadas de marketing pode ser a diferenciação necessária para que determinadas empresas sobressaiam entre as demais. Utilizar estratégias convencionais de marketing já não são tão eficazes como outrora, mas ações diferenciadas e criativas, principalmente no mercado on-line, geram bons resultados nas vendas de produtos/serviços e aumento de percepção das marcas.

Sendo assim, planejar ações de marketing digital, nos dias atuais, tornou-se uma necessidade e conhecer todas ou as principais ferramentas para um melhor aproveitamento destas ações algo essencial. O e-merchandising é uma ferramenta relativamente nova, porém de grande importância para ações de marketing digital. Sua importância necessita ser evidenciada devido ao seu grande impacto e influência aos consumidores on-line, sua capacidade de gerar lembrança da marca e consequentemente acréscimo do consumo.

Espera-se com este artigo um aumento da compreensão desta ferramenta, seu conceito e sua aplicabilidade. Que suas variadas formas de aplicação unidas à criatividade possam ser uma excelente estratégia de marketing digital para empresas que desejam ou já estão inseridas no mercado on-line.

Por meio das teorias referenciadas, exemplos apresentados e que foram postos em prática e analogias com o merchandising tradicional é possível dizer que, foi cumprido a proposta de esclarecimento sobre o que é e-merchandising, estratégias de junção entre o merchandising convencional, sua aplicabilidade e utilização pelas empresas. Além do que, as informações constantes no artigo, poderão ser de grande utilidade e servir como referência as instituições que estão em processo de desenvolvimento ou atuam com ferramentas de marketing digital.

REFERÊNCIAS

BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto de venda. 5ª. ed. São Paulo: Atlas, 2010.

IDC BRASIL. IDC Releses. Disponível em: <http://www.idcbrasil.com.br/>. Acesso em: 12 fev. 2014.

INTERMÍDIAS. Mercado Mobile no Mundo. Disponível em: <http://www.intermidias.com.br/>. Acesso em: 16 fev. 2014.

NATALI, Marcos; FREITAS, Sebastião Nelson. Merchandising na Prática. São Paulo: STS, 1995.

NIELSEN, Jakob. The Art of navegation. New York: ACM Press, 1990., Internet Advertising & Usability. Avant marketer, 2001. Disponível em: <http://www.avantmarketer.com/index/live/search/jakob_nielsen_on_internet_advertising_usability_page_i/ >. Acesso em: 12 fev. 2014.

NUVEM LAB. Internet Brasil. Dados e Estatísticas 2013. Disponível em: <http://www.nuvemlab.com.br/>. Acesso em: 12 fev. 2014.

PETISCOS. Cabine Virtual. Disponível em: <http://juliapetit.com.br//>. Acesso em: 17 fev. 2014.

WSI DIGITAL MARKETING. Bluetooth Marketing - Amplie seus horizontes. Disponível em: <http://www.wsimarketingnainternet.com.br/>. Acesso em: 17 fev. 2014.

ZENONE, Luiz Cláudio; BUIAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da Promoção e Merchandising. São Paulo: Thomson, 2006.

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