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Marketing Digital: avalie o grau de maturidade da sua empresa AQUI.

Marketing Digital: avalie o grau de maturidade da sua empresa AQUI.

De 0 a 10, quão importante você diria que o marketing digital é para seu negócio?

 

***No final deste artigo tem um link para você avaliar o grau de maturidade em marketing digital da sua empresa. Mas primeiro, vamos entender o contexto.

Quem estudou marketing ou quem tinha empresa antes do ano 2000 lembra como as empresas contavam com telefone, folders e até mala direta para atrair e se relacionar com seus clientes.

Com o advindo da internet, tudo mudou. Tudo mesmo. Começou então a chamada transformação digital. Os consumidores mudaram seus comportamentos: desligaram seus telefones fixos, trocaram a televisão aberta pelo Netflix, passaram a fazer compra pela internet e todas as nossas redes sociais e profissionais foram para o ambiente digital. É como se tudo, absolutamente tudo da nossa vida até os anos 90 estivesse sendo engolido pela internet.

Obviamente, as empresas foram atrás. Trocaram todos os processos de marketing, as formas de atrair novos clientes, se relacionar clientes, fidelizar clientes e vender para os clientes por atividades análogas no ambiente digital.

Transformação digital

Como mencionei no artigo anterior Marketing Digital para Pequenas Empresas, Bill Gates tem uma fala que resume bastante o contexto atual do nosso mercado.

Em alguns anos existirão 2 tipos de empresa: aquelas que fazem negócios na internet e aquelas que estão fora dos negócios.

A internet não está mudando somente a forma como nos comunicamos e nos relacionamos com nossos clientes. A transformação digital está levando as empresas a repensar seus produtos e serviços. Até 2020, uma a cada quatro empresas será digital. Isso significa que boa parte das empresas que conhecemos hoje terá desenvolvido novos modelos de negócios, focados cada vez mais na experiência do cliente.

Essa tendência é parte de um percurso que muitas organizações já começaram a trilhar. É um movimento necessário para que empresas tradicionais consigam concorrer com as que nascem com esse novo DNA e, por isso, são mais capazes de trazer ofertas inovadoras e mais alinhadas com as expectativas dos consumidores.

As empresas atentas a essas mudanças já sabem que precisam colocar a digitalização a serviço do negócio para atender essa demanda por inovar. Uma pesquisa feita no ano passado pela consultoria PwC com mais de 2 mil executivos de 53 países mostra isso.

Dos entrevistados, 80% concordam que identificar oportunidades de digitalizar o negócio é uma das etapas decisivas do processo de inovação. Outros 43% afirmam que têm um time digital exclusivamente dedicado à inovação de processos dentro da empresa.

De acordo com a pesquisa “Be the New Digital Enterprise”, da Accenture, as empresas que entendem a necessidade da transformação digital são 26% mais lucrativas do que aquelas que não entendem. Ou seja, a transformação digital é um fator importantíssimo para o crescimento dos lucros das grandes empresas.

E a sua empresa, como está?

Se você respondeu a primeira pergunta desse artigo algo entre 7 e 10, significa que sua empresa já possui processos de marketing digital bastante consolidados e provavelmente sua empresa estará entre os 25% das empresas que sobreviverá as transformações digitais até 2020.

Caso você tenha respondido qualquer coisa abaixo de 7, tudo bem. Não é o fim do mundo. Você tem um caminho de melhorias para aumentar o grau de maturidade dos seus processos de marketing digital.

Marketing Digital

Primeiramente, vamos compreender o contexto em que o Marketing Digital está inserido. Com a chegada da internet, deu-se início ao que o autor guru do Marketing, Phillip Kotler, chamou de Marketing 3.0, termo que tem seu conceito centrado no ser humano e foco nos valores.

No marketing 3.0, as empresas passam a se diferenciar por seus valores e como isso contribui para o crescimento e evolução da sociedade. Para compreender melhor as mudanças na Era do Marketing 3.0, veja a tabela abaixo que mostram as principais características dessa Era em comparação às Eras anteriores do marketing

O marketing deixa, assim, de ser uma ferramenta para vender mais, e passa a ser o caminho das pedras para um relacionamento duradouro da empresa com os seus clientes. Tanto que falamos muito sobre tornar esses clientes verdadeiros defensores da marca. Sobre isso eu escrevi um outro artigo aqui no Clube entitulado “Como engajar seus clientes e transformá-los em defensores da sua marca"

O marketing online ou marketing digital nada mais é do que o uso da internet como meio. Segundo a empresa Resultados Digitais, marketing online é “ um conjunto de informações e ações que podem ser feitas em diversos meios digitais com o objetivo de promover empresas e produtos. Resumindo: é qualquer coisa que você faça online para conseguir mais olhares para sua marca ou empresa, e conquistar um público potencial para que eles, eventualmente, comprem de você."

Portanto, você pode perceber que Marketing Digital é um campo de estudo e atuação muito amplo, além de ser a área de conhecimento que mais cresce. É realmente impossível manter-se atualizado de todas as novas ferramentas, estratégias e descobertas que acontecem. São 26 milhões de resultados para uma rápida busca por Marketing Digital no Google

Para quem não trabalha diretamente com marketing, pode parecer bastante confuso.

É aqui que entra minha contribuição! (esse guia de marketing digital que você lê nesse exato momento)

Pensando em um conteúdo prático que ajudasse você, empreendedor, a compreender melhor as sub-áreas do marketing digital eu montei esse guia, para que você pudesse não apenas compreender os conceitos, mas principalmente avaliar em que nível de maturidade você se encontra e o que fazer para evoluir rumo à transformação digital.

O que quero dizer com “Nível de Maturidade de Marketing Digital”

Por diversas vezes vou me referir ao termo Nível de Maturidade, por isso gostaria primeiramente que você compreendesse o que quero dizer com isso.

Minha grande inspiração para usar esse termo veio do professor Stephane Hammel, um nome muito importante na produção de conhecimento sobre Marketing Online e Web Analytics, que eu tive prazer de ser aluno. Ele foi o primeiro a propor um Modelo de Maturidade Online: uma forma sistematizada de avaliar quão pronta uma empresa estava para o digital.

Um modelo de maturidade não aponta apenas o estágio em que uma empresa se encontra atualmente, mas também quais os caminhos a empresa precisa para chegar ao total potencial que os canais digitais tem a oferecer para as empresas. Afinal de contas, os canais digitais levam a empresa a reduzir seus custos com a aquisição de clientes, agir com mais assertividade no relacionamento com o cliente e aumentar a receita e lucratividade com as possibilidades de ampliar mercado.

Além do trabalho do professor Stephane, também me inspirei no modelo de maturidade proposto pela SmartInsights. Nesse artigo, eles apresentam os 5 estágios que uma empresa precisa passar para ir do nível mais inicial até ações avançadas e preocupação com melhoria contínua. O que eu achei mais interessante foi a forma visual como a empresa apresentou o modelo, dentro de um framework. Os modelos visuais auxiliam mais ainda o empresário visualizar o caminho das pedras a ser seguido.

Digital Marketing Excellence Benchmark Template

O modelo proposto nesse artigo tem alguns diferenciais, como por exemplo a inserção do estágio zero, ou seja, incluir as empresas que hoje não tem nenhuma ação no ambiente online. Além disso, as sub-áreas estão organizadas na sequência do ciclo de vida do consumidor. Isso para facilitar a compreensão dos objetivos de cada uma das atividades .

Premissas do Marketing Digital

Antes de mergulharmos em cada um dos campos de conhecimento que compõem o marketing digital, é importante ressaltar algumas premissas básicas, que fundamentam todo o modo de pensar e agir no ambiente digital. Sem ter essas premissas bem estabelecidas e aderidas ao comportamento e às atitudes da empresa, é impossível fazer marketing digital. Falo isso porque já passei pela experiência de tentar “fazer marketing digital” em ambientes sem essas premissas enraizadas.

a) Foco no cliente (customer centered)

essa é a premissa #1. Como vimos na tabela comparativa do marketing 3.0, o poder está nas mãos do consumidor. As redes sociais e a alta oferta de produtos e serviços trouxe todo o poder para o consumidor. Se não agradar, facilmente eu mudo de serviço e ainda levo vários amigos comigo.

b) Agilidade:

A metodologia ágil e lean startup vieram para tornar o processo de perceber falhas e consertá-las o mais rápido possível, com o mínimo de perda de recurso.

c) Experimental:

Tudo o que fazemos na internet deixa um rastro, logo, tudo é passível de ser coletado e mensurado. Essa premissa está diretamente relacionada com a primeira premissa de foco no cliente, ou seja, quem decide a cor do botão, o título do email, os atributos do meu serviço ou produto são os clientes. Iremos falar de testes A|B mais para frente.

d) Data-driven:

Diferente da época que anunciávamos em revistas e jornais, tudo no meio digital é passível de ser mensurado e portanto, as decisões são tomadas com base em análise desses dados.

e) Colaborativo:

Tudo é colaborativo. A internet facilitou a troca de informações entre pessoas e empresas. O maior ganho com a economia colaborativa foi justamente a troca de conhecimento. A internet tem alma open-source. Essa, inclusive, é a premissa que rege o marketing de conteúdo, que abordaremos mais para frente.

Compreendendo estas premissas, passamos agora ao guia de como fazer marketing digital e como avaliar em que estágio sua empresa se encontra. Eis o caminho das pedras.

Nível de Maturidade do Marketing Digital

Este é o framework do Marketing digital que permite você, empreendedor, avaliar em que estágio sua empresa se encontra e quais as oportunidades para utilizar todo o potencial do marketing digital.

Ps: A Imagem ficou pequena, eu sei. Não se preocupe, pois vou detalhar cada uma das partes a partir de agora. ;) Eu só apenas queria demonstrar como eu montei a estrutura desse framework. 

Na 1a coluna estão as subcategorias. Para dar mais ainda um sentimento de evolução entre as etapas, elas foram organizadas para incluir as etapas do ciclo de vida do usuário, ou como também é bastante conhecido no marketing digital, o funil de conversão.

As subcategorias são:

  • Planejamento de Marketing: Eu trouxe como uma subcategoria, pois existem atividades de planejamento para todos os estágios. Além disso, o objetivo era enfatizar a relevância das atividades de planejamento.

  • Ativos Digitais: Antigamente as empresas tinham frotas, prédios e maquinários e isso chamavam de ATIVOS. O ativo é o que tornava a empresa uma coisa sólida, concreta e visível. Hoje, as empresas estão construindo seus ativos de outra forma: nos meios digitais. Um blog com um número grande de leitores, um canal no Youtube com mais de 1 milhão de inscritos, uma base de assinantes de uma newsletter. Tudo isso é avaliado em termos monetários e portanto, são visto como Ativos Digitais que uma empresa possui.

  • Atrair: O estágio de atrair clientes está relacionado ao Brand Awareness. Ou seja, aquele estágio em que o cliente ainda não conhece você e sua marca, e talvez ainda nem tenha se dado conta da dor que você promete resolver.

  • Nutrir:  Nutrir ou se relacionar consiste em identificar em qual estágio seu usuário se encontra e definir qual é a melhor forma de se comunicar com ele, a fim de que ele continue avançando no funil de vendas e chegue ao processo de compra.

  • Converter: Nesse estágio estão agrupadas o alcance de todos os objetivos de negócio, seja a geração de leads como também a efetivação de vendas, reservas online, etc. Tudo aquilo que foi determinado como meta ou objetivo no estágio de planejameto

  • Engajar: Um cliente que comprou uma vez, pode comprar mais vezes. O cliente que não comprou agora, pode comprar daqui a 3 meses. Estes clientes, além de gerarem valor de forma direta, podem se transformar em defensores da sua marca, e recomendar sua empresa para amigos. Pesquisas mostram que 82% das pessoas confiam na recomendação de outras pessoas. Portanto essa é uma etapa muito crucial da sua estratégia de marketing que vai garantir o crescimento da sua base de clientes.

Vamos agora aprofundar o conhecimento em cada uma das etapas, para que você reflita sobre o grau de maturidade de marketing digital em que sua empresa se encontra.

Planejamento de Marketing:

Nível 0: Não aplica

Nível 1: Possui alguns objetivos e metas definidas. Empresas sem metas e objetivos bem definidos não tem estratégia. É como a velha máxima da Alice: Se não sabe para onde quer ir, qualquer caminho importa. Os objetivos de marketing devem ser um espelho dos objetivos do seu negócio.  Os objetivos podem ser:

  • gerar uma lista de clientes em potencial (leads)

  • reduzir custos de Aquisição (o custo para obter uma venda)

  • aumentar o valor de marca

  • Fazer agendamento online do seu serviço

  • vender pela internet

Ter objetivos claros e que refletem a estratégia do seu negócio permitirá que você pense em caminhos para alcançar suas metas.

Nível 2: Além do objetivos bem definidos, você também conhece bem seu público-alvo e utiliza ferramentas para conhecer o perfil e os interesses dos seus clientes. Ferramentas como Google Analytics permitem compreender melhor de onde vêm seus clientes, o que eles pesquisam, dados demográficos e comportamento desses usuários no site. Além do Google analytics, outras  ferramentas como Navegg, Facebook Audience Insights e até mesmo o velho google Forms que te permite fazer pesquisas com seus clientes são todas ferramentas importantes para um bom entendimento sobre o seu público-alvo. Isso é essencial para a realização de campanhas mais bem segmentadas.

Nível 3: Nesse grau de maturidade a empresa tem algum planejamento, mesmo que para ações pontuais, e já utiliza dados de segmentação e conversões para realizar o planejamento das campanhas. Além disso, já trabalha com um orçamento alocado para essas ações.

Nível 4: Este é o maior grau de maturidade em planejamento. A empresa já possui uma pessoa responsável, ou tem atividades sistemáticas de planejamento de campanhas, mesmo que terceirizadas por uma agência. Faz um acompanhamento dos relatórios de analytics, como por exemplo, os dados de origem de tráfego, para avaliar as ações de melhor resultado. Nesse nível também a empresa já possui alguma forma de relatório com as informações de performance das ações de marketing digital e levantamento de melhorias nas campanhas

 

Ativos Digitais:

Como mencionado anteriormente: Hoje em dia, as empresas estão construindo seus ativos nos meios digitais. Um blog com um número grande de leitores, um canal no Youtube com mais de 1 milhão de inscritos, uma base de assinantes de uma newsletter. Tudo isso é avaliado em termos monetários e portanto, são vistos como Ativos Digitais que uma empresa possui. O Google tem uma classificação que nos ajuda a mapear todo um inventário de espaços que uma empresa ou uma marca pode conquistar na internet.  Os meios online podem ser divididos em Meios proprietários, meios pagos e meios ganhos:

  • meios proprietários: tudo aquilo que está sob a gestão e o controle da empresa. Exemplo: o site, o blog, o aplicativo, página no facebook, canal no youtube. Todos esses a empresa tem o controle sobre tudo o que é colocado sobre a empresa ali.

  • meios pagos: São todos aqueles espaços que a empresa ou marca paga para ter direito. São os anúncios em google Adwords, Facebook Ads, Youtube Ads, etc.

  • meios ganhos: Estes são onde as empresas estão dedicando bastante esforço no momento, pois são os espaços em que a empresa não controla. Por exemplo, menções à sua marca nas redes sociais, em vídeos do Youtube, compartilhamentos e recomendações no Google, Yelp, etc.

Pensando dessa forma, é possível organizar as ações buscando sempre aumentar os ativos digitais da empresa, que consequentemente tem um impacto no valor de marca e no brand awareness.

Nível 0: A empresa não possui sequer um site, ou o endereço verificado no Google My business (em casos em que trata-se de um negócio físico, como uma loja, por exemplo)

Nível 1: A empresa já possui um site, mesmo que com falhas, mas já possui um domínio comprado, e também já possui o Google My Business verificado.

Nível 2: A empresa possui um site já otimizado, com uma estrutura de informação e uma usabilidade legal. Além disso, possui uma fan page no facebook com alguns reviews, fotos dos serviços e linkado com o seu site.

Nível 3: Nesse nível, a empresa já apresenta um site otimizado e acessível para celulares (mobile-friendly), possui presença nas redes sociais, algumas ações em mídias pagas e um blog.

Nível 4: Neste nível mais avançado, a marca tem presença considerável nas redes sociais, possui canal no Youtube e até mesmo canais de venda online (ecommerce) ou páginas para agendamento de serviços. Estes ativos eu classifiquei como nível 4, porque eles são um excelente indicativo de que a empresa está em um processo de transformação digital.

Atrair:

Você provavelmente já ouviu falar da teoria ZMOT, criada pelo Google? Uma vez que você lê esse material, (que pode ser baixado gratuitamente) você passa a compreender mais sobre a importância dos meios digitais na construção de marca na cabeça dos seus clientes. Por isso as estratégias nessa etapa são tão importantes e tão disseminadas e aplicadas pelas marcas.

Nível 0: Não aplica nenhuma ação para atração de clientes.

Nível 1: Não se pode dizer que a empresa possui uma estratégia, porém já possui um costume de compartilhar conteúdo no blog e redes sociais. Não com o intuito de vender, mas de se posicionar como referência no segmento em que atua.

Nível 2:  No nível 2 de maturidade no estágio de atração, a empresa já possui uma estratégia de conteúdo, ou seja, produz conteúdo de qualidade, focado em termos e palavras-chave para os quais quer estar posicionado nas buscas. Preocupa-se em aplicar boas práticas de SEO e tem um planejamento e produção de conteúdo consistente.

Nível 3: Além da atração pelos meios orgânicos, a empresa utiliza de campanhas de Adwords e Facebook Ads para trazer tráfego qualificado para seu site. A empresa nesse nível já entende a importância de trabalhar estratégias de captação de tráfego orgânico e pago, e avalia os resultados dos esforços.

Nível 4: No estágio de maior maturidade, a empresa já utiliza e domina as plataformas Adwords e Facebook Ads, muitas vezes já possui uma pessoa na equipe, ou um terceirizado, designado para acompanhar a performance e o Retorno sobre investido. Além disso tem uma estratégia de conteúdo eficiente, com aumento de tráfego considerável comparado ao ano anterior e produção de conteúdo de qualidade e consistente.

Nesse estágio a marca também pode fazer uso de plataformas de publicidade nativa ou Relações Públicas, como a ferramenta Dino, por exemplo. Além disso a empresa realiza consultorias em estratégia de Marketing de Conteúdo e SEO.

Nutrir Leads e se relacionar:

O termo nutrir é bastante utilizado no marketing digital para fazer referência à todas as ações que fazemos para separar, ou qualificar as leads que chegam até nós. Vou explicar: Quando nossa estratégia do estágio de atração é bem sucedida, nós temos uma lista de pessoas (ainda não são clientes) que demonstraram algum interesse na nossa marca. Muitas vezes, foi apenas um endereço de e-mail que essa pessoa deixou para receber nossa newsletter. Isso quer dizer que ela vai comprar da sua empresa? Não ainda. Por isso, existe este estágio chamado de nutrição de leads.  

Nível 0: Não há ações para relacionar-se com as leads.

Nível 1: A empresa tem uma lista de emails de pessoas que entraram em contato, porém não existem ações sistematizadas para relacionar-se com essa base de pessoas, muito menos ferramentas para isso.

Nível 2: A empresa possui uma ferramenta para disparos de email marketing, alguns dos emails, como por exemplo de boas-vindas já são automatizados. Algumas empresas nesse nível já enviam disparos de newsletter com conteúdos relevantes.

Nivel 3:  Nesse nível a empresa possui alguma forma de enriquecer os leads com outras informações fornecidas pelos clientes. Costuma realizar eventos, webinars para conhecer melhor esses leads. Ainda nesse nível, a empresa já possui ferramentas de CRM e automatização do processo de Inbound Marketing, como por exemplo Pipedrive e RD Station.

Nível 4: No nível mais avançado, a sua estratégia digital é toda monitorada com uma ferramenta de automatização como a RD Station, ou Hubspot. A estratégia de nutrição de leads e relacionamento com clientes está entre as principais atividades da empresa e o monitoramento dos resultados é constante e sistemático.

Converter

Nesse estágio estão agrupadas as ações que geram alcance de todos os objetivos de negócio, seja a geração de leads como também a efetivação de vendas, reservas online, etc.

Nível 0: Não há qualquer relação do ambiente digital com os objetivos do negócio. A empresa não é capaz de dizer qual o impacto das ações digitais para o seu negócio.

Nível 1: O ambiente online e as ações colaboram para a geração de leads, porém sem um monitoramento dos resultados.

Nível 2: Nesse nível, os resultados das ações tem uma representatividade nos resultados da empresa. Seja gerando leads. A empresa faz uso de landing pages para captura de leads e qualificação delas.

Nível 3:  A dependência que as empresas nesse nível tem com o ambiente digital vai além da geração de leads. Ações como agendamento de serviços online, realização de pedidos, etc, faz com que o resultado do negócio tenha bastante influência do desempenho online.

Nível 4: Estão nesse nível no estágio conversão as empresas com modelos de negócio online como os comércios eletrônico e SAAS (Software as a service). Nestes casos, o desempenho do negócio depende diretamente da performance no ambiente online. Se o marketing digital para essa empresa vai mal, a empresa também vai mal.

Engajar

Como falamos no início desse artigo, na era do marketing 3.0, as empresas buscam mais que a venda. Elas desejam engajar os clientes. Empresas com bons níveis de maturidade do marketing digital realizam ações que promovem o engajamento e o encantamento dos clientes com a marca. Para ler mais sobre isso leia o artigo “Como engajar seus clientes e transformá-los em defensores da sua marca."

Nível 0: Não há ações que promovam o engajamento

Nível 1: A empresa preocupa-se em responder comentários nos blogs e redes sociais de clientes satisfeitos e insatisfeitos . Se a empresa deleta comentários negativos, volte uma casinha! Coisa feia

Nível 2: A empresa possui ferramentas e processos para SAC Online. Isso quer dizer que a empresa tem estabelecido uma política de resposta aos clientes, preocupando-se com tempo de resposta, taxa de solução de problemas, etc.

Nível 3: A empresa possui ações destinadas especificamente para os defensores da marca. Ela preocupa-se em identificar esses clientes e procura escutá-los. Nesse nível de maturidade, a empresa também possui ferramentas de monitoramento de redes sociais que auxiliam no processo de identificação e interação com os clientes engajados.

Nível 4:  Além do trabalho de monitoramento de redes sociais e SAC Online, a empresa investe na gestão de comunidade como forma sistematizada de manter os clientes colaborando na construção e melhoria dos produtos e serviços da marca, e auxiliando outros clientes que venham a ter dificuldades. Para entender mais detalhadamente como funciona o trabalho de um gerente de comunidade leia o artigo 5 razões para contratar um gerente de comunidade.

Ponto Extra: Conhecimento

Eu decidi incluir uma categoria para dar pontos extra para aqueles que se preocupam em manter-se atualizados e buscam conhecimentos em marketing digital. Isso fará toda a diferença para a evolução do nível de maturidade. Uma pessoa que busca conhecimento é capaz de influenciar toda uma organização e ajudar a colocá-la no caminho da transformação digital.

Espero que esse conteúdo tenha o ajudado a determinar os possíveis aspectos a melhorar na estratégia de marketing digital da sua empresa. 

Agora chegou o momento de avaliar o grau de maturidade da sua empresa. Voltando à pergunta inicial?  O quão preparada sua empresa está para a transformação digital?

Faça sua avaliação

A resposta da avaliação não é automática e será enviada por e-mail. Por isso pode levar alguns dias para eu responder. Respondendo essa pesquisa você também está ajudando a produzir futuros conteúdos.  

É importante ressaltar que essa metodologia encontra-se em desenvolvimento, então fiquem a vontade para sugestões nos comentários abaixo.

Um forte abraço

Clube Sebrae
Matheus Ferraz
Matheus Ferraz Seguir

Escritor e consultor de SEO @Upwell

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