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Pesquisa de mercado: como obter e utilizar informação para criar seu negócio

Pesquisa de mercado: como obter e utilizar informação para criar seu negócio

Se você possui um negócio ou está pensando em criar um, provavelmente já ouviu falar sobre a importância de realizar uma pesquisa de mercado. Como escrevi no artigo "como tomar melhores decisões utilizando pesquisa de mercado", ser empresário é ter de tomar decisões a todo o momento, todos os dias e o dia todo, e por isso, suas decisões precisam ser amparadas por informações de qualidade.

Com esse propósito, vamos acompanhar a jornada da Laura (nome fictício para um case de verdade) desde a abertura até a expansão se sua clínica de fisioterapia, que por meio de suas experiências com pesquisas de dados primários, secundários e cliente oculto, nos ajudam a ilustrar e entender o porquê e como desenvolver uma pesquisa de mercado, além de como você deve utilizar as informações geradas.

Experiência não falta para Laura, são mais de 15 anos trabalhando no ramo da fisioterapia, que lhe proporcionaram o conhecimento de diversas técnicas e procedimentos, sendo que seus pacientes elogiam muito seu trabalho.

Há alguns anos ela vem guardando parte de seu salário para conseguir realizar o sonho de abrir a própria clínica, e agora com o capital necessário em mãos, está pronta para o negócio, certo?

Vamos ver! De acordo com a pesquisa do projeto GEM (Global Entrepreneurship Monitor), em 2015, a taxa total de empreendedorismo (TTE) para o Brasil foi de 36%, estimando-se que cerca de 52 milhões de brasileiros com idade entre 18 e 64 anos estavam envolvidos na criação ou manutenção de algum negócio, na condição de empreendedor em estágio inicial ou estabelecido.

Laura pretende entrar para este grupo de empreendedores brasileiros. Ela já tem a ideia, as habilidades, o dinheiro e o apoio da família, mas será mesmo que isso é suficiente? Sem querer desanimar a Laura, mas abrir um negócio envolve algumas outras questões muito importantes. Segundo pesquisa divulgada pelo IBGE em 2015, apenas metade das empresas do Brasil passa dos quatro anos de vida e o principal motivo é a falta de planejamento.

O planejamento é uma questão bastante ampla, que envolve todos os aspectos de uma empresa. Um empresário precisa saber qual é o seu público-alvo e que meios utilizará para atingi-lo. Este deve ser um dos primeiros objetivos de quem pretende abrir um negócio.

As perguntas não param de surgir: Qual é o melhor local para abrir minha clínica? Qual o perfil dos clientes com maior potencial para consumir meus serviços? Quais são os hábitos de consumo deles? Que meio de divulgação posso usar para atingi-los?

E a chave para responder a todas essas indagações é uma só: informação. Com informações consistentes é muito mais fácil para o empresário tomar decisões estratégicas para posicionar o negócio.

Pode-se consultar estudos já realizados, conversar com especialistas, reunir pessoas para um grupo de discussão... as possibilidades são grandes, mas uma boa alternativa é coletar as informações direto da fonte: junto aos potenciais clientes.

Construindo seu plano de negócios, Laura notou que tinha poucas informações sobre seus potenciais clientes. Assim, ela decidiu realizar uma pesquisa de mercado para compreender melhor quais as preferências dos potenciais clientes, levantando dados primários. Este tipo de pesquisa caracteriza-se pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer.

1. Planejando a pesquisa

Por vezes o planejamento de uma pesquisa não recebe a devida atenção, mas esta etapa é essencial para se alcançar o sucesso da pesquisa. Durante esta etapa, define-se o público-alvo, os objetivos da pesquisa e o plano amostral.

Público-alvo

O público-alvo de uma pesquisa pode ser composto tanto por pessoas quanto por empresas, das quais se deseja extrair informação. Assim, é fundamental definir bem quem são para garantir que suas respostas na pesquisa serão fidedignas ao objetivo proposto.

Voltando ao caso da Laura, o público-alvo de sua pesquisa consiste nos potenciais clientes, que consumirão seu produto ou serviço, correspondendo aos moradores de sua cidade. A princípio, Laura não pretende abrir uma clínica focada em um perfil específico, assim, não há nenhuma característica socioeconômica ou demográfica que filtre seu público-alvo, como idade ou gênero. A faixa etária pode ser determinante, uma vez que os procedimentos apresentam certas particularidades para cada idade, mas este fator pode ser considerado nas análises.

Objetivos da pesquisa

Uma pesquisa deve partir de uma necessidade real de informação em que haja dúvidas a serem respondidas. Parece óbvio, mas a falta de um objetivo claro pode comprometer toda a execução e os resultados de uma pesquisa. Assim, o empresário precisa saber quais informações são realmente importantes para o seu negócio.

DICA: Antes de iniciar uma pesquisa verifique se a informação desejada já está disponível em algum meio. Mas cuidado, segmentos ou locais diferentes possuem realidades diferentes.

Essa é uma das etapas mais importantes, e impactará toda a execução e avaliação de uma pesquisa. Reúna uma equipe, discuta as ideias, defina quais são as questões importantes para o seu negócio e quais são os indivíduos que podem respondê-las.Sabendo que precisava conhecer melhor o perfil, os hábitos e os motivos que levam o público-alvo a escolher uma clínica, Laura chegou ao seguinte planejamento:

Plano amostral

Sabendo quem são os indivíduos a serem entrevistados e os objetivos da pesquisa, é preciso definir como contatá-los. E é nisso que se concentra a etapa do plano amostral, na qual especifica-se a população, o meio de aplicação, o método de seleção e o tamanho amostral.

A população corresponde ao conjunto de indivíduos que compõe o público-alvo da pesquisa. Já a amostra refere-se a um subconjunto dessa população, para os quais a pesquisa será aplicada.

A escolha do meio de aplicação depende das características do público-alvo e dos recursos disponíveis para a execução da pesquisa, sendo que cada meio tem suas vantagens e desvantagens.

Por exemplo, se o público-alvo costuma usar a internet com frequência, a aplicação de um questionário online pode gerar bons resultados. Por outro lado, se o público-alvo for constituído pelos clientes de uma empresa, para os quais há uma listagem com os respectivos contatos, uma aplicação por telefone pode funcionar. Em outros casos, a pesquisa de campo será necessária, aplicando a entrevista pessoalmente para garantir que as informações representem todo o público-alvo.

A seguir são apresentados os principais meios de aplicação, assim como algumas vantagens e desvantagens de cada um.


Meio de Aplicação: e-mail ou online.

Vantagens:

- Pode ser aplicado com muitas pessoas;

- Baixo custo de aplicação; 

- O entrevistado pode responder no momento que desejar e no tempo  que julgar necessário;

- O entrevistador não influencia as respostas.

Desvantagens:

Em geral, o retorno é baixo e o e-mail pode ser considerado spam;

- Necessária uma listagem de e-mails;

- Restrito às pessoas que possuem acesso à internet;

- Pessoas podem interpretar as questões de forma errada.


Meio de Aplicação: telefone.

Vantagens:

- Aplicação mais rápida;

- Maior flexibilidade para o entrevistador;

- Custos baixos quando aplicado numa região restrita.

Desvantagens:

- Questionário deve ser curto;

- Restrito a pessoas que se tenha o telefone de contato;

- Dificuldade para encontrar pessoas no momento da ligação.


Meio de Aplicação: pesquisa de campo

Vantagens:

- Mais versátil;

- Há maior interação entre o entrevistado e o entrevistador;

- Permite o registro de informações adicionais.

Desvantagens:

- Alto custo de aplicação;

- Aplicação mais demorada;

- Necessidade de entrevistadores treinados.


Independentemente do meio de aplicação, um cuidado imprescindível que deve ser tomado é em relação à imparcialidade da seleção da amostra de indivíduos para os quais a pesquisa será aplicada. Assim, é possível garantir que a amostra represente, de fato, a população a qual se deseja extrair informação.

Uma vez que Laura não possui uma lista com o registro dos e-mails ou telefones de seu público-alvo, ela optou pela aplicação da Pesquisa de Campo.

Os métodos de seleção dos respondentes podem ser divididos em dois tipos: aleatórios ou determinísticos. A amostra aleatória é formada a partir de um sorteio dos indivíduos da população, evitando a interferência do entrevistador na escolha dos respondentes.  Já a amostra determinística ou intencional é formada pela escolha do entrevistador, e não por meio de um sorteio.

A primeira é sempre desejável, mas muitas vezes inviável, uma vez que requer o registro de toda população para sorteio. Algumas pessoas costumam coletar informações de amigos e familiares, o que pode poupar tempo e custos de aplicação. Entretanto, esta prática pode gerar uma tendência nas repostas, uma vez que estas pessoas podem ter uma visão tendenciosa para as questões levantadas, não querendo apontar pontos negativos, por exemplo.

Devido aos recursos que tinha em mãos, Laura optou pela utilização da amostragem determinística por pontos de fluxo.

DICA: Ainda, dentro destes dois tipos de amostra, há uma grande quantidade de métodos de seleção. Caso você tenha interesse em conhecê-los melhor, neste livro são apresentados em detalhes cada método [Livro Sampling of Populations: Methods and Applications, dos autores Paul S. Levy e Stanley Lemeshow].

Na amostragem por pontos de fluxo, os entrevistadores fazem suas entrevistas em locais onde haja grande circulação de pessoas pertencentes à população de interesse, cabendo ao entrevistador selecionar alguns pontos para abordar as pessoas com o perfil desejado. Este tipo de pesquisa apresenta algumas limitações, já que não se trata de uma amostra aleatória, não permite a generalização dos resultados com precisão estatística, isto é, não há como afirmar que os resultados encontrados na amostra valham para toda a população. Também, é importante que o entrevistador, consciente ou inconscientemente, não selecione os entrevistados de maneira tendenciosa. Uma boa opção é realizar as entrevistas de modo sistemático, por exemplo, abordando sempre a segunda pessoa a passar após a finalização de uma entrevista, evitando que o entrevistador tenha que escolher quem abordar.

Ainda na fase de planejamento, deve-se estipular o tamanho amostral, isto é, o número de indivíduos que serão questionados. O cálculo do tamanho da amostra pode ser complexo, dependendo do método de seleção e do objetivo da pesquisa, pois requer conhecimentos estatísticos. Laura procurou o SEBRAE e conversou com um consultor especialista em Marketing, que a ajudou a calcular o tamanho da amostra para sua pesquisa.

Caso não seja possível contar com o auxílio de um profissional, há algumas alternativas mais genéricas e limitadas para a realização desse cálculo, como a calculadora amostral online. Especificando alguns valores, como a margem de erro (a diferença máxima admitida entre a estimativa resultante da pesquisa e a verdadeira porcentagem de um evento de interesse na população) e o nível de confiança (probabilidade de que a verdadeira porcentagem está dentro da margem de erro), o site calcula o tamanho amostral. Mas ainda assim, estas ferramentas exigem certo conhecimento para definir os valores de acordo com o problema.

DICA: Pesquisas mais complexas devem contar com o auxílio de empresas e profissionais especializados.

2. Instrumento de coleta

Outro passo de extrema importância para o sucesso de uma pesquisa é a elaboração do instrumento de coleta, no caso da pesquisa de dados primários, o questionário. Afinal, é por meio dele que vamos extrair os dados que vão gerar subsídios para a tomada de decisão.

O questionário deve ser pensado e construído de forma que as questões consigam extrair do entrevistado as respostas para as questões que foram levantadas nos objetivos da pesquisa.

É muito importante que a linguagem utilizada seja clara e objetiva, adequada ao público-alvo da pesquisa. Evite ao máximo a utilização de termos técnicos, termos que permitam interpretações pessoais, questões ou alternativas que induzam uma determinada resposta ou perguntas muito vagas.

Levando em conta todas estas dicas e buscando responder aos questionamentos identificados no planejamento da pesquisa, Laura chegou ao seguinte questionário [Link].

(BAIXAR QUESTIONÁRIO)

DICA: após a construção do questionário, avalie se todos os objetivos da pesquisa estão contemplados nas questões.

Antes do início da aplicação da pesquisa, recomenda-se que o questionário seja testado previamente a uma amostra piloto. Esta aplicação prévia é importante não só para que o entrevistador possa “treinar” a aplicação, mas também para identificar possíveis correções ou alterações no questionário, e se ele capta adequadamente as percepções e opiniões que se busca. Laura aplicou o questionário a um grupo de 5 pessoas, que já haviam sido seus pacientes.

Nesta etapa, é importante que o entrevistador fique atento a qualquer dificuldade de resposta apresentada pelo entrevistado, ambiguidade de perguntas, opções faltantes de resposta, ou tipo inadequado de questão ou de estímulo a resposta. Todas as observações devem ser anotadas a fim de melhorar o questionário final.

DICA: Caso o meio de aplicação online for o escolhido, existem diversas ferramentas que podem auxiliar na criação do questionário, bem como na aplicação da pesquisa, tais como:  Google Forms, Survey Monkey e Opinion Box.

3. Aplicação da pesquisa

Além de bem planejada, o sucesso de uma pesquisa depende da capacitação da equipe de coleta, que tem um papel fundamental na obtenção dos dados.

É o entrevistador que interage com o entrevistado, registrando as palavras do próprio participante em relação às questões presentes no instrumento de pesquisa. Assim, é essencial que a abordagem seja feita de maneira clara, formal e educada, transmitindo a seriedade e importância da pesquisa.

DICA: O entrevistador não deve, de forma alguma, influenciar as respostas dos entrevistados, evitando dar exemplos ou fazer comentários que possam favorecer uma resposta.

4. Análise dos dados

Com os questionários aplicados, o próximo passo é tabular os dados de forma padronizada, para que se possa construir tabelas e gráficos que facilitam a visualização dos resultados.

A princípio, é importante observar os resultados obtidos em cada questão, procurando os números mais significativos e relevantes. Isso pode ser feito na própria planilha em que os dados foram tabulados, como no Excel, por exemplo.

Na prática, algo muito importante e que muitas pessoas não fazem é explorar a relação entre as respostas das diversas questões. Observar se há alguma diferença de comportamento por classe, sexo ou região pode gerar insights importantíssimos para o seu negócio.

Para uma análise mais detalhada, pode-se buscar o apoio de estatísticos, que são profissionais que tem conhecimento em análise de dados.

Os principais pontos que foram evidenciados pela análise de dados foram:

72% das pessoas que realizam alguma seção de fisioterapia semestralmente, ou com mais frequência, possuía mais de 50 anos de idade;

- 48% das pessoas com mais de 50 anos de idade estaria disposta a pagar mais de R$ 100,00 por sessão, enquanto que apenas 34% das pessoas com menos de 50 anos estaria disposta a pagar mais de R$ 100,00 por sessão;

- Os motivos que levam as pessoas a escolher uma clínica de fisioterapia mais citados foram indicação médica, seguido por atendimento pelo plano de saúde;

- Atendimento até as 20h foi o fator que as pessoas consideraram importante com mais frequência para a escolha de uma clínica de fisioterapia.

5. Tomada de decisão

De nada adianta ter informação de qualidade e não a utilizar a seu favor. O processo de interpretação dos resultados e tomada de decisão exige uma visão crítica da situação em questão.

DICA: Os resultados da pesquisa precisam ser interpretados com uma visão estratégica segundo a realidade e objetivos da empresa. Os dados sem interpretação adequada não auxiliam na tomada de decisão.

Avaliando os resultados de sua pesquisa, uma das principais informações que Laura obteve é que a maior demanda de serviços de fisioterapia era referente a pacientes com mais de 50 anos, sendo que estes pacientes estavam dispostos a pagar, em média, um valor maior pelas consultas em relação a pacientes mais jovens.

Unindo esses achados ao fato que, segundo uma pesquisa da empresa Macroplan, em 2017, a cidade de Laura é tida como a melhor cidade entre os 100 maiores municípios do país para se viver, no geral, além de ficar em 5º lugar no quesito saúde, atraindo assim uma grande quantidade de pessoas da terceira idade para residir nesta cidade, ela decidiu que sua clínica seria especializada no atendimento de pessoas nesta faixa etária, sendo que não havia nenhuma clínica especializada neste tipo de serviço na cidade.

DICA: Complemente as informações obtidas com dados disponibilizados por outras pesquisas de instituições como a Fecomércio, por exemplo.

As informações obtidas pela pesquisa auxiliaram ainda na precificação dos serviços, definição dos horários de atendimento, seleção de meios de divulgação, entre outros aspectos.

No próximo artigo, vamos continuar contando o caso da empresa da Laura. Falaremos sobre como ela lidou com a fase de mudanças de seu negócio e como utilizou informações geradas por outros tipos de pesquisa para superar desafios.

Até a próxima. 

Colaboraram com este artigo: Larissa Bueno e Vinícius Basseto Félix.

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José Leonardo Quintino
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Uma pessoa não conformada com o "impossível de se fazer". Prefiro dizer que ainda não descobri a maneira adequada. Evoluir é o que busco, em todas as esferas que constituem uma pessoa.

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