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Enfrente desafios do seu negócio utilizando Pesquisa de mercado

Enfrente desafios do seu negócio utilizando Pesquisa de mercado

No artigo anterior, apresentamos como Laura utilizou a pesquisa de mercado na fase de abertura da sua empresa (vale a pena a leitura). Mas não para por aí. Ela foi adiante...

Se tem uma tarefa que pode resumir a vida de um empresário, essa tarefa é ter de adaptar-se. E em tempos de crise, uma simples escolha pode determinar o fracasso ou sucesso de um negócio. 

E é em um desses momentos que Laura se encontra. Nossa fisioterapeuta, já com seu negócio rodando há quase dois anos vem notando uma constante diminuição no fluxo de clientes que buscam por sua clínica.

O momento da economia não é dos mais animadores, mas ouvindo um ou outro comentário de seus clientes, Laura percebeu que seus concorrentes estavam atraindo algumas pessoas que costumavam ser atendidas por ela, apresentando diferenciais na experiência de consumo dos clientes.

O conceito de experiência de consumo vem ganhando força, se tornando um diferencial para atrair e manter clientes, que estão cada vez mais conectados e exigentes. O foco experiência de consumo dos clientes se tornou uma das principais estratégias para se alcançar bons resultados.

Segundo uma pesquisa realizada pela Revista Pequenas Empresas, Grandes Negócios em 2014, 61% dos consumidores apontam que o atendimento é o fator mais importante para compra.

Inquieta e curiosa para descobrir os motivos pelos quais algumas clínicas de fisioterapia estavam crescendo em plena crise, Laura se deparou com a necessidade de obter informações mais detalhadas sobre seus concorrentes.

Nesta situação, um tipo de pesquisa interessante é o de cliente oculto, que consiste numa metodologia que visa avaliar o atendimento ao cliente em todas as suas dimensões.

O cliente oculto é uma pessoa, devidamente treinada, que se passa por um cliente comum e avalia o atendimento de forma anônima (o vendedor não sabe que a pessoa é um cliente oculto), objetiva e imparcial. Dessa forma, a experiência e a avaliação permanecem legítimas e é possível comparar pontos fortes, fracos e possíveis diferenciais entre as empresas avaliadas.

1. Planejamento da pesquisa

Assim como na pesquisa anterior, o planejamento é essencial para a aplicação do método de cliente oculto. Desta forma, mais uma vez é necessário realizar a definição do público-alvo, objetivos da pesquisa e plano amostral.

Público-alvo

No caso da pesquisa de cliente oculto, o público-alvo corresponde não mais a pessoas físicas, mas sim a pessoas jurídicas. Assim, para Laura, o público-alvo corresponde as demais clínicas de fisioterapia da sua cidade. O porte da clínica pode ser um fator determinante, que será considerado nas análises para a segmentação dos resultados.

Objetivos da pesquisa

Há uma série de quesitos que Laura pretende comparar com  seus concorrentes, como os serviços oferecidos, o atendimento e formas de pagamento oferecidas pelos estabelecimentos visitados, chegando a seguinte definição:

Plano amostral

A população, assim como na pesquisa de dados primários, corresponde ao público-alvo da pesquisa, que são os concorrentes de Laura, isto é, aqueles que atendem as mesmas necessidades dos consumidores dela, correspondendo a clínicas de fisioterapia de sua cidade.

Já o meio de aplicação difere um pouco das opções apresentadas anteriormente. A aplicação da pesquisa de cliente oculto é realizada por meio de observação direta dos estabelecimentos visitados.

O método de seleção também pode ser aleatório ou determinístico. Como a Laura elaborou uma lista de todas as clínicas de fisioterapia em atividade da cidade e não possuía interesse em alguns concorrentes específicos, utilizou o método de amostragem aleatória simples, sorteando os nomes das clínicas a serem visitadas. Este sorteio pode ser realizado por meio da geração de números aleatórios, que é feita por algoritmos implementados em diversos softwares, como o próprio Excel, ou até mesmo escrevendo os nomes das clínicas existentes em papéis e retirando a quantidade necessária.

DICA: Se o interesse for em comparar os resultados entre concorrentes específicos, o método de amostragem seria determinístico por conveniência, no qual escolhem-se as empresas que irão compor a amostra de acordo com o próprio interesse.

Em relação ao tamanho amostral, isto é, o número de empresas que serão avaliadas, depende da necessidade de generalização dos resultados. Você pode procurar a ajuda de profissionais da área, ou realizar a quantidade de visitas que for possível de acordo com o seu orçamento.

2. Instrumento de coleta

É fundamental para a aplicação dessa metodologia a elaboração de um script, isto é, de um passo a passo que o cliente oculto deverá cumprir quando estiver em ação, assim como de um formulário de avaliação, que deverá ser preenchido após a visita, não a vista das pessoas que trabalham nas empresas.

Tendo por base seus objetivos, Laura criou o seguinte formulário [Link para baixar formulário], que busca avaliar os seguintes itens:

- Estrutura: localização, estacionamento, serviços oferecidos;

- Aparência: fachada, calçada, interior da clínica;

- Atendimento: imagem pessoal, educação e qualificação, capacidade em lidar com objeções de clientes;

- Pagamento: preço praticado e horário, formas de pagamento, negociação;

- Meios de divulgação: materiais físicos, redes sociais, promoções.

3. Aplicação da pesquisa

Antes da aplicação da pesquisa, é necessário selecionar e preparar o avaliador, que será o cliente oculto. O ideal é que o profissional não tenha conhecido a empresa anteriormente para garantir uma avaliação imparcial. Laura contratou um profissional da área, que pertence a faixa etária que ela atende, podendo assim comparar os serviços para este público.

DICA: O perfil do cliente oculto deve estar de acordo com o público-alvo do negócio.

A qualificação também é bastante importante. Uma pessoa despreparada pode não fazer a avaliação apropriadamente ou não descrever corretamente as experiências que teve nas empresas que visitou.

Após a realização das visitas, o cliente oculto relata o que ocorreu em todas as etapas do atendimento para a empresa que, por sua vez, analisa os dados coletados para tomar as devidas providências.

DICA: O ideal é que a mesma pessoa visite todos os estabelecimentos selecionados, para que todas sejam igualmente avaliadas.

É preciso que todos os dados sejam coletados de uma forma discreta e depois que os dados coletados sejam devidamente registrados de forma padronizada, para que seja possível sua comparação e avaliação.

4. Análise dos dados

Por intermédio da pesquisa de cliente oculto, é possível fazer a auto avaliação da gestão de sua empresa, assim como dos concorrentes. Além das percepções relatadas pelo cliente oculto, uma boa alternativa para comparar esses resultados é atribuir uma pontuação para os itens do formulário de avaliação. Desta forma, é possível verificar de maneira geral, qual a posição da sua empresa em relação aos concorrentes.

Como todos os itens estavam na mesma escala, Laura atribuiu a pontuação zero para os itens assinalados como péssimos, 1 para os ruins, 2 para os bons e 3 para os ótimos, sendo que a pontuação geral foi calculada como a soma de todos os itens avaliados. Aqui está a planilha com as pontuações atribuídas pela Laura [Linkar matriz de comparação].

DICA: Se você considerar que alguns fatores são mais relevantes que outros para a avaliação, é possível atribuir pesos para cada um deles, desta forma a pontuação final seria dada pela soma da pontuação de cada item multiplicado pelo seu peso.

DICA: Ainda, é possível criar um mapa de calor com as pontuações médias de cada fator avaliado, possibilitando uma fácil visualização dos resultados, como Laura fez juntamente com sua matriz de comparação [Linkar matriz de comparação].

Algumas das informações mais importantes que Laura extraiu da análise de dados foram:

- As menores pontuações de Laura foram referentes aos itens relacionados ao pagamento e à divulgação;

- As maiores pontuações de Laura foram referentes aos itens relacionados a estrutura, aparência e atendimento

- Os concorrentes de maior porte apresentaram pontuações altas em divulgação;

- Além de sua própria clínica, nenhuma outra tinha todos os serviços especializados para idosos.

5. Tomada de decisão

A informação não é perpétua, e nesta situação Laura percebeu claramente a necessidade de atualizá-las constantemente. Apesar de chegar à conclusão de que a preferência dos clientes era pelo pagamento por sessão na sua primeira pesquisa, ela notou agora que a utilização de pacotes de tratamento proporcionava praticidade tanto para o cliente quanto para a clínica, sobretudo pelo aumento da utilização de cartões de créditos entre os idosos, sendo que as clínicas que estavam obtendo melhores resultados apresentaram pontuações altas em relação aos fatores pagamento e divulgação.

DICA: Pesquisas de mercado perdem a validade com o tempo, principalmente nos mercados mais dinâmicos.

Além da comparação das pontuações, Laura avaliou ainda os relatos do profissional que aplicou a pesquisa. Ele relatou que grande parte das clínicas oferecia também aulas de pilates, mas nenhuma com foco em pacientes da terceira idade. Laura viu aí uma oportunidade para expandir seus serviços.

De acordo com a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Pnad (2015), realizada pelo IBGE, 27,6% das pessoas de 60 anos ou mais praticam esportes ou atividades físicas. 

Para acompanhar o fechamento desta história de Laura, e como ela usará a pesquisa para expandir seus negócio acesse o artigo a seguir.

*Colaboraram com este artigo: Larissa Bueno e Vinícius Basseto Félix.

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José Leonardo Quintino
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Uma pessoa não conformada com o "impossível de se fazer". Prefiro dizer que ainda não descobri a maneira adequada. Evoluir é o que busco, em todas as esferas que constituem uma pessoa.

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