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SEO e Adwords combinados: como unir forças e expandir as oportunidades

SEO ou Adwords? Qual estratégia devo investir?

Resposta rápida:

Os dois. SEO e Adwords deveriam andar de mãos dadas por aí, colhendo resultados nesse campo vasto de 1.2 trilhões de buscas POR DIA no Google

Vou repetir o que falei no meu último post sobre Search Marketing

As Buscas são uma poderosa ferramenta de marketing e publicidade. Com ela, nós podemos chegar até nosso público-alvo no momento em que eles estão mais receptivos. No momento em que eles estão nos contando sobre seus interesses, desejos e preferências.

 

As empresas têm dificuldade as vezes de decidir onde colocar seus investimentos de marketing, sempre ponderando as oportunidades de ganho no curto, médio e longo prazo.

É importante primeiramente compreender as diferenças na essência de cada uma dessas estratégias.

No post de ontem eu falei sobre o campo do marketing chamado de Marketing de Busca, ou Search Marketing.

Search marketing é o processo de obter tráfego e visibilidade a partir dos mecanismos de busca, utilizando métodos pagos ou orgânicos para isso. Ou seja, uma boa estratégia de marketing de busca deveria incluir um olhar para SEO e Adwords como complementares.

 

Qual a diferença entre SEO e Adwords?

SEO ou Search Engine Optimization quer dizer otimização para mecanismos de busca. Apesar de ter algumas ressalvas quanto ao termo, é assim que as estratégias de pensar em conteúdo como forma de atração de clientes são chamadas. Quando estamos falando de SEO, estamos analisando todas as oportunidades para que nossa marca ou empresa ganhe visibilidade nas páginas dos resultados de busca sem que tenhamos que pagar anúncios para estar lá. E como fazemos isso? Criando e melhorando nosso conteúdo.

Para que você entenda, as páginas de resultado de pesquisa do Google podem ser divididas em resultado orgânico e pago.

 


Já o Google Adwords é a plataforma que permite empresas criarem seus anúncios, gerenciar e pagar pela publicidade online. A cobrança, por padrão, é por CLIQUE no anúncio, por isso esse tipo de publicidade também é comumente conhecida como PPC (pay per click). Os anúncios são exibidos nas páginas de resultados de busca.

 

 

Ambos - SEO e Busca Paga - dependem de uma avaliação da relevância do que está sendo oferecido versus o que está sendo pesquisado. Para o modelo de negócio do Google prosperar e manter seus usuários satisfeitos, é preciso que a ferramenta de busca entregue o melhor resultado para aquilo que, eu como usuário, estou buscando.

A diferença entre eles é que os anúncios passam a aparecer logo após a campanha ser criada no Adwords, ou seja, o alcance é no curto prazo. Já um conteúdo para aparecer nos resultados orgânicos pode demorar para aparecer, pois são inúmeras regras que compõem a qualificação. Além disso, para um conteúdo aparecer nos resultados de busca significa que o Crawler, tenha “lido” o seu site. Isso pode demorar e não é algo que depende do dono do site. Nas palavras do próprio Google:

Crawling e Indexação são processos que pode demorar algum tempo e depende de vários fatores. Em geral, nós não podemos prever ou garantir quando e se as páginas do seu site serão indexadas.

Para sabermos essas e outras informações sobre indexação dos nossos sites e conteúdos, o Google fornece uma ferramenta gratuita chamada Google Search Console. Através dessa ferramenta é possível acompanhar quando o robô do Google entrou no seu site e o que ele encontrou por lá.

 


Em um artigo meu chamado Como saber o que escrever no meu blog, eu mostrei o quão valioso é ter as informações de termos que as pessoas pesquisaram no Google antes de chegar no seu site, e mostrei como usar essa informação para criar conteúdos relevantes para esse público.

 

Insights de palavras-chave no Adwords

se você possui campanhas no Google Adwords, você tem acesso a dois relatórios brilhantes, valiosíssimos. Como diz meu amigo João Luis Moura: PEPITA DE OURO.

Relatório de palavras-chave

O primeiro deles é o relatório de palavras-chave. Nele você gerencia quais as palavras-chave trazem mais tráfego qualificado. Você tem este relatório disponível no Google Adwords, mas se ele estiver integrado ( e deveria) você pode visualizar pelo Google Analytics. A diferença é que no Analytics o relatório é mais rico porque você consegue ver o que os usuários fizeram após clicar no anúncio e entrar no seu site.

 

 

Relatório de Consulta de Pesquisa:

Este é o segundo relatório disponível no Google Adwords. E como este é diferente do primeiro? O relatório acima trata das palavras que você “comprou” ou seja, que você está dando lance.

Já este segundo relatório é o que as pessoas digitaram na barra do Google que as levaram até seu anúncio.

 

 

Com estes dois relatórios você tem uma boa noção de quais palavras trazem tráfego qualificado e quais não trazem. Por exemplo: Na linha 15 do relatório acima - Consultas de pesquisa - eu percebi que 2 pessoas pesquisavam por “brinco de outro bebê”, mas meu site não vende brincos infantis. Eu consigo “dizer” para o Google que não quero aparecer para pessoas que estejam procurando brincos para criança. Este é a primeira análise que estes relatórios te permitem: As palavras que não gostaria de mostrar meu anúncio, ou palavras negativas. Todos os analistas em Adwords e especialistas em marketing digital recomendam esta análise de forma frequente.

 

Outra oportunidade é quanto ao custo do clique versus o resultado que traz. Por exemplo, na linha 16 do relatório acima, as pessoas estão procurando por “brincos de ouro em promoção” e o custo por um clique é metade do que eu pago para “brincos para noivas” e você há de convir que uma pessoa buscando por promoções tem um maior impulso de compra do que outros termos. Será que não seria o caso de ter uma campanha somente para PROMOÇÕES?

Estas são duas análises simples, mas que podem trazer excelentes resultados a partir da leitura do que as pessoas estão digitando na barra de busca. Entende quando eu digo que isso é uma ferramenta bastante poderosa?

 

Combinando Adwords e SEO

 

Ok, eu te trouxe aqui hoje para mostrar a oportunidade de combinar as estratégias de busca paga e busca orgânica.

1a oportunidade:

Integrar as informações de Adwords e pesquisas orgânicas

Até agora eu já te mostrei 3 relatórios diferentes com dados sobre o comportamento de busca dos usuários:

  • 1 relatório de consultas orgânicas e
  • 2 relatórios de consultas relacionadas aos seus anúncios pagos no Adwords.

Essas se tiverem integradas com o seu Google Analytics, ainda melhor, pois as informações são mais rycass ainda.

O que muitos não sabem é que você pode integrar sua conta de Adwords com o Search Console, a ferramenta utilizada para monitorar a situação do seu site em relação ao trabalho de indexação do Google.

 

Muitas pessoas não sabem dessa possibilidade. Mas por que eu deveria integrar minha conta do Adwords com o Search Console?

Quando você integra as contas, seu relatório não fica restrito aos limites de dados do Search Console. Ou seja, essa é a forma de você obter os dados de pesquisa no seu relatório na sua totalidade.

Muitos especialistas colocam essa como a solução para transpor um problema que todos que utilizam o relatório de consultas do Search Console enfrenta: O (other)

 

Por algum motivo o Google não fornece todas as palavras pesquisadas e coloca em um bolo que chama de Outros.

Porém, integrando o Adwords com o Search Console, eles te permitem transpor essa restrição. Acredite, qualquer pessoa que já utilizou esse relatório no Search Console ou no Google Analytics desejou saber como se livrar do (Outro)

 

2a oportunidade: Combinar curto prazo e longo prazo

 

O que todo mundo mais deseja na vida, mais do que ganhar na mega-sena, é ter um fluxo de tráfego orgânico infinito para o seu site. Seria lindo ver o Google mandando milhares e milhares de pessoas para o meu site. Mas esse trabalho, pode levar anos.

Um dos sites que eu trabalho viu um crescimento de mais de 1.500% no tráfego orgânico vindo do Google quando comparado ao ano anterior. Isso é excelente. Mas foi preciso tempo.   

 

Em compensação, uma campanha de Adwords tem efeito imediato. No dia 24 de outubro de 2016 fizemos uma campanha. Imediatamente, houve um grande aumento de tráfego no site e aumento de conversões. Porém, uma vez encerrado o orçamento da campanha, cessaram o fluxo de acesso vindo de Adwords.

 

 

A maior vantagem de combinar uma estratégia de campanhas pagas com uma estratégia de conteúdo e SEO vai além do óbvio de “compensar” o resultado no curto prazo, enquanto a estratégia de médio e longo prazo não surte efeito.

Para mim a vantagem de combinar esses dois meios é a EXPERIMENTAÇÃO. Você não precisa esperar um ano para perceber que sua estratégia de conteúdo e as palavras que você estava apostando não te trazem resultado. Para quem quer uma estratégia eficaz de longo prazo é preciso o casamento do Adwords com SEO.

 

 

3a oportunidade: Aumento de visibilidade nos resultados de busca

 

No fringir dos ovos, o objetivo das campanhas de Adwords e SEO é aumentar nossa visibilidade para um público relevante, ou seja, buscamos mais visibilidade.

Uma discussão comum é: por que vou investir em termos para os quais meu site aparece nos resultados orgânicos. A resposta é: aumento de visibilidade

Estudos mostraram que quando uma marca aparece em ambos os resultados: orgânico e pago, há uma somatória de forças que resulta em maior taxa de cliques.

CTR significa Clickthrough Rate, ou Taxa de Cliques e mede a relação entre a quantidade de vezes que você apareceu no resultado de busca e a quantidade que as pessoas clicaram em você nos resultados. Em suma, essa métrica resulta quão relevante você, ou seu anúncio está sendo relevante para os usuários. O Google utiliza essa métrica como um KPI para avaliar a relevância.

Veja essa tabela abaixo. Em resultados que a marca aparecia somente nos resultados orgânicos, esta marca recebeu 7% de cliques. Já para os resultados em que a marca apareceu somente com o anúncio pago, esta marca recebeu 17% de cliques. Agora, nos casos em que foi mostrado o anúncio da empresa, e a empresa apareceu também nos resultados orgânicos, a empresa obteve uma taxa de 27% de visibilidade. Ou seja, a empresa recebeu uma quantidade de cliques acima da somatória dos resultados somente pago e somente orgânico. Esta é a SINERGIA que existe ao combinar a estratégia paga à sua estratégia de SEO.

 


Ainda vejo times de SEO e mídias pagas sentados em lados opostos de uma sala, como se estivessem tratando de assuntos completamente distintos. Meu objetivo com esse artigo é unificar os times e unir forças. Afinal, ambos tratam do mesmo assunto: Search Marketing.

Estas e outras oportunidades eu compartilho no meu curso Search Marketing, todos por um,  que em breve estará disponível em versão online. Se tiver interesse em saber mais, mande-me um email para matheus@upwellperformance.com.br.

E não deixe de fazer uma avaliação de como está o marketing digital da sua empresa. Eu escrevi um post sobre como levar sua empresa para a transformação digital. 

Um forte abraço

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Escritor e consultor de SEO @Upwell

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