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LUSH ensina como praticar a inovação sustentável

LUSH ensina como praticar a inovação sustentável

Na primeira vez que passei por uma loja LUSH, o cheiro de ervas e frutas, e as bolinhas coloridas nos balcões captaram minha curiosidade. Mas eu não podia parar naquele momento e fiquei sem saber do que se tratava aquele estabelecimento. Seria uma loja de especiarias? De aromas para casa? De decoração?

Eu não fazia ideia de que era, na verdade, uma loja de cosméticos... 

Porém, quando conheci melhor a marca, entendi que não se tratavam de cosméticos “comuns”: 100% dos produtos LUSH são vegetarianos, 83% são veganos e mais de 60% são autoconservantes, ou seja, livres de conservantes sintéticos em sua composição.

“São produtos inovadores, sustentáveis e eficazes. Norteada por valores éticos e inovações, a marca trouxe ao mercado cosméticos frescos, feitos à mão e com frutas e vegetais entre seus diversos ingredientes”, explica Renata Pagliarussi, diretora-geral da LUSH no Brasil, em entrevista exclusiva ao Sebrae Trends.

Uma marca ativista

Em 2010, havia cerca de 67 mil posts sobre cosméticos nas redes sociais. Em 2016, esse número saltou para mais de 1,5 milhão. Entre as conversas dos consumidores, destacam-se temas como: produtos naturais e eco-friendly, cosméticos que não realizam testes em animais (cruelty-free) e produtos veganos e orgânicos.

Esses dados do relatório A Social Media Analysis of Trends in the CPG Industry, desenvolvido pela Crimson Hexagon, indica uma tendência no comportamento dos consumidores de produtos de beleza: eles não querem apenas produtos eficientes, mas também marcas que estejam alinhadas com seus valores.

No livro Marketing 3.0, Philip Kotler já tinha apontado que as pessoas preferem comprar de empresas que as ajudem a transformar o mundo em um lugar melhor. E é exatamente isso que a LUSH se propõe a fazer.

Alinhada com as conversas do seu público nas redes sociais, a marca defende causas relacionadas à proteção animal, ambiental, direitos humanos e, recentemente, passou a apoiar os direitos digitais.

“A LUSH nasceu em Poole, no interior da Inglaterra, há 21 anos, com o propósito de oferecer um consumo mais consciente, a partir de ingredientes naturais de alta qualidade, comércio justo, uma cadeia produtiva ética, livre de crueldade animal e, acima de tudo, com pessoas felizes e engajadas com as nossas causas. Desde nossa criação, colocamos nossos valores em primeiro lugar e nos consolidamos globalmente como uma marca ativista”, detalha Renata.

A atuação da LUSH está diretamente relacionada com a macrotendência Economia Sustentável, levantada no Caderno de Tendências do Sebrae, que tem a ver com a forma mais consciente de produzir e vender produtos defendendo um consumo mais ético e justo, focando na eficiência dos recursos. A seguir, revelamos como isso acontece, na prática, e falamos sobre as lições que essa história deixa para você.

Vamos lá?

A experiência LUSH

Máscara capilar de azeite de oliva e hortelã, sabonete de mel e lírio, esfoliante de banana e aveia, hidratante de cera de abelha e suco de trigo, shampoo de café e baunilha. Ir à uma loja LUSH pode ser parecido com passear em uma feira. E isso não é coincidência. As lojas são todas montadas no conceito de mercados, para lembrar a experiência de estar entre produtos vindos direto da natureza.

Renata explica que os fundadores da LUSH encontraram inspiração em mercearias de comida pois a empresa oferece produtos frescos e que geram apelo sensorial e desejo de experimentação – tal qual quando estamos rodeados de comida. “Queremos oferecer uma experiência lúdica com nossos produtos desde o momento da experiência em loja até o uso em casa. Indo mais além, nós esperamos que nossos clientes tenham o melhor atendimento possível, com um time de vendas que consegue entender as necessidades de cada um e oferecer o melhor produto”, salienta.

Com tanto foco na experimentação e na experiência do cliente na loja, pode ser um desafio e tanto atuar no mercado digital. Nesse sentido, Renata conta que a marca vai na contramão de outros comércios eletrônicos, que investem fortemente nos mais diversos tipos de publicidade digital. Nós acreditamos em investir o dinheiro que recebemos através da venda dos nossos produtos na compra dos melhores ingredientes, na invenção dos melhores produtos e no treinamento dos nossos times para oferecerem o melhor atendimento possível ao cliente”, destaca.

Mas a marca também vende na internet. E para proporcionar uma experiência online parecida com a das lojas físicas, a LUSH conta com um time especializado no atendimento digital. É essa equipe que tira todas as dúvidas dos clientes em qualquer canal que eles utilizarem.

“Estamos constantemente revendo nossas plataformas e nosso website, para que ele possa oferecer a melhor navegação possível. Não usamos apenas fotos estáticas, também inserimos vídeos dos produtos em ação, para que os consumidores possam 'visualizar' a demonstração que receberiam caso visitassem uma das nossas lojas físicas”, detalha Renata.

Inovação e sustentabilidade caminhando juntas

Além dos valores sustentáveis, a LUSH também preza pela criatividade no desenvolvimento dos produtos. A empresa possui uma equipe de criadores que está sempre em busca de inspiração para transformar matéria-prima natural em produtos de beleza, com o menor impacto possível ao meio ambiente. A diretora-geral da LUSH no Brasil frisa que a marca acredita que, com cada inovação, deve vir também a responsabilidade.

“Usamos nossa criatividade para praticar o que chamamos de 'inovação responsável'. Como em nossos shampoos sólidos, por exemplo. A invenção dos shampoos, lá pela década de 1920, resultou não apenas em uma maneira mais eficiente e menos agressiva de lavar os cabelos, mas em bilhões de frascos plásticos descartados no meio ambiente ao longo dos anos. Isso nos inspirou a criar nossos shampoos sólidos, que prescindem do uso de embalagem e são superconcentrados, rendendo até três das garrafinhas regulares de shampoo líquido tradicional”, ressalta.

Uma rede global de engajamento

Atualmente, a LUSH está presente em 49 países, com mais de 920 lojas, além das operações e-commerce. Curioso para saber o segredo da empresa para conseguir espalhar e consolidar seus valores globalmente, em todas as regiões em que a marca atua? A resposta é mais simples do que você imagina: a LUSH só contrata profissionais alinhados com as causas que ela defende. Dessa forma, a propagação do propósito da marca acontece de maneira orgânica.

“Nossos funcionários são apaixonados pelos nossos valores e pelas causas que defendemos. Então, eles se comunicam de maneira genuína com os nossos clientes. E é isso que faz toda a diferença, essa capacidade que temos de, em todos os níveis, estabelecermos uma conexão verdadeira com os consumidores”, explica Renata.

A executiva da LUSH Brasil conta ainda que um dos pilares internos que contribuem para isso é o treinamento constante dos profissionais. A empresa possui equipes de treinadores de produtos e valores, que disseminam e comunicam os valores para todos os funcionários.

“Cada loja conta com um vendedor que é o treinador interno e atua como um embaixador para a equipe. Nosso time é naturalmente engajado, e nossos valores éticos claros são bastante atraentes para pessoas que buscam um trabalho que tenha relação com seus valores pessoais. Então, o entendimento e defesa de nossas mensagens acontece de forma bastante genuína”, aponta.

Além disso, a empresa atua diretamente em causas locais, contribuindo para ajudar as comunidades em que atua. “Nós acreditamos que é nosso dever servir as sociedades que nos sustentam, e isso significa não apenas gerar valor econômico, mas valor social em cada país onde atuamos e, claro, de maneira global”, comenta Renata.

Um exemplo de ação nesse sentido é o Charity Pot, um creme corporal que tem toda a sua verba destinada para um fundo, que então é distribuído para ONGs e projetos sociais, ambientais e de proteção animal regionais.

Encontrando sua causa

Não importa o tamanho do seu negócio, ter um propósito forte ajuda a fortalecer sua credibilidade com o público e, consequentemente, potencializar seus resultados.

Mas uma questão importante é: qual causa defender? Quais valores devem estar presentes em cada etapa das operações de sua empresa? Não dá apenas para copiar as causas de marcas em destaque ou seguir os valores “da moda” (apesar de que é inegável que conhecer história de marcas como LUSH, MUJI, Moleskine, Crazy Cat Café e Bianchi pode ser muito inspirador, além de ajudar a visualizar possibilidades).

É crucial que a causa da sua marca esteja intrinsecamente associada ao perfil e aos valores do seu negócio. Afinal, é isso que vai fazer com que sua empresa seja única e autêntica, e é isso que vai chamar a atenção e conquistar a confiança dos seus consumidores.

Sua empresa quer ajudar o mundo a ficar mais verde? Foque em ações nesse sentido. Sua marca quer apoiar causas relacionadas à educação? É nisso que você deve mirar em cada etapa da sua operação. O importante é que a sua causa seja genuína e verdadeiramente parte do seu negócio. O consumidor da atualidade sabe muito bem distinguir empresas que realmente atuam em defesa de algo e aquelas que são defensoras de uma causa apenas na propaganda.

A LUSH, por exemplo, escolhe suas causas com base no impacto que elas têm na sociedade como um todo, inspirada por seu público interno e externo. “Nossas causas são escolhidas porque fazem sentido não apenas para um pequeno grupo de pessoas; nossas causas fazem sentido porque somos uma empresa de ativistas. Elas surgem por sugestão de funcionários, de grupos ativistas, de clientes; e é esse coletivo que proporciona a ressonância das nossas causas de maneira global", indica Renata.

A diretora-geral da LUSH Brasil comenta que os assuntos defendidos pela marca têm o objetivo único de melhorar o mundo. “São temas que precisam ser adereçados em todas as sociedades e a paixão que nos move ressoa em todas as comunicações que fazemos com os nossos clientes”, frisa.

Responsabilidade social

Para a LUSH, é importante não apenas se comunicar com o público que já é alinhado com as causas que a marca defende, mas também engajar pessoas fora desse círculo. Mirando nesse objetivo, Renata conta que a empresa utiliza sua estrutura e posicionamento no mercado para disseminar mensagens e até educar o público.

“Muitas vezes, os consumidores não se atentam para um problema, ou não entendem como ele afeta alguma comunidade ou minoria. Quando nós emprestamos nossa voz e nossa força às organizações ativistas, através de nossas vitrines, nosso time de vendas e redes sociais, essa visibilidade proporciona que as causas sejam explicadas e compreendidas”, sublinha.

Como exemplo, ela cita a campanha feita pela LUSH em 2015 #GayIsOk, onde eles revelavam ao público que em 73 países é ilegal ser gay. As ações indagavam: “E se seu amor fosse ilegal? E se você não pudesse andar de mãos dadas na rua?”.

Mesmo que no Brasil os relacionamentos amorosos homossexuais não sejam proibidos por lei, Renata conta que a campanha teve altíssima aderência. “Nossos clientes compraram o sabonete lançado para a campanha, com venda revertida para uma organização de defesa pelos direitos LGBT porque compreenderam a importância da causa, mesmo que grande parte não fosse diretamente afetada por ela. E é essa maneira de nos comunicarmos, genuína, corajosa e, de certa forma, didática, que nos leva ao êxito em todas as campanhas que fazemos, independentemente do país”, comemora.

Lições da LUSH para a sua empresa

1) Defenda valores que estejam alinhados ao perfil da sua marca. Assim, naturalmente sua empresa vai atrair clientes que possuem os mesmos valores e defendem as mesmas causas.

2) Utilize a voz da sua marca para espalhar as ideias e as mensagens relacionadas às causas que sua empresa defende. Seus valores devem estar presentes em todas as ações de vendas, marketing e comunicação.

3) Selecione profissionais alinhados aos valores e às causas da sua marca. Assim, eles vão espalhar sua mensagem de forma natural e verdadeira. Ter pessoas apaixonadas em seu time aumenta a credibilidade da sua marca.

4) Sempre reforce seus valores e treine constantemente os profissionais de sua empresa para que eles possam ser embaixadores dos valores e causas defendidos pela sua marca.

5) Uma ação de marketing que funciona para outras empresas não necessariamente pode ser a melhor opção para o seu negócio. Se sempre levar em conta seu propósito, sua marca vai passar uma imagem mais genuína e, assim, conquistar a confiança do público.

6) Inovação é importante para se manter relevante no mercado, mas o processo criativo também deve estar alinhado aos valores da sua marca. De nada adianta ser supercriativo se isso vai contra ao seu propósito.

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Fotos da loja: Mariana Orsi

Outras imagens: Divulgação

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Francine Pereira
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Jornalista baseada em Tóquio (Japão) e caçadora de tendências do Sebrae Trends.

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